Audit Komunikasi dalam Kegiatan PPR

Setelah melaksanakan program PR, seorang PR harus mengetahui apakah pelaksanaan program/kegiatan tersebut sesuai dengan rencana atau tidak. Melalui evaluasi atau penilaian program PR, kita dapat mengetahui apakah di masa yang akan datang ada yang perlu diperbaiki. Tujuan paling utama dalam penilaian ialah untuk mengetahui apakah program kegiatan PR dengan sungguh-sungguh atau benar dijalankan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Penilaian penting untuk mengetahui sampai dimana kelancaran program kegiatan PR telah berlangsung dengan baik. 

Tahap evaluasi atau penilaian dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut: 

1. Mengukur keberhasilan kegiatan yang telah dilaksanakan, apakah kegiatan komunikasi mencapai target sesuai dengan rencana?
2. Apakah kegiatan yang telah dilaksanakan memberikan manfaat baik bagi organisasi maupun bagi publiknya. 
3. Apakah kekurangan atau kelebihan (keuntungan atau kerugian) dari program kegiatan yang telah dilaksanakan baik bagi organisasi atau perusahaan maupun bagi publiknya. 
4. Apakah ada penyimpangan dari rencana, sehingga dapat dicatat apa yang harus diperbaiki, sehingga pada tahap pelaksanaan program PR berikutnya diharapkan akan terlaksana secara lebih sempurna. (Neni Yulianita, 2005 : 155) 

Beberapa tahap operasional PR sebaiknya dilaksanakan untuk lebih efisiensi dan efektif dalam program kegiatan komunikasi. Kegiatan audit komunikasi dirancang untuk memberikan penjelasan mengenai adanya perbedaan antara kenyataan dilapangan yang dihadapinya dengan kegiatan komunikasi dikaitkan dengan reaksi tanggapan pihak publik (khalayak sasaran).

Audit komunikasi merupakan bagian dari tolak ukur, aplikasi, dan persiapan strategis untuk mendesain suatu perencanaan, program dan kerja PR, serta dapat digunakan untuk memperoleh informasi atau fakta lapangan. Termasuk bagaimana pemecahan suatu permasalahan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut: 

1. Terjadinya kemacetan arus informasi (bottle-kecked information flows) 
2. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi (uneven communication workloads) 
3. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam menghadapi suatu pekerjaan (employee working at cross-purposes) 
4. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi dan merugikan bagi lembaga bersangkutan (hidden information with in an organization is not used, to detriment of the institution) 

Audit komunikasi tersebut akan sangat efektif apabila dilakukan oleh seorang peneliti yang memiliki 4 (empat) kualifikasi kemampuan tertentu dalam berbagai hal yaitu: 

• Mengenal baik publik yang diteliti (dalam riset) 
• Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau perilaku khalayak sasaran terhadap lembaga, dan organisasi (perusahaan)
• Mengetahui secara tepat isu-isu yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik sebagai khalayak sasaran
• Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat dalam dukungan publik sebagai sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya (sebagai penentang dan netral). (Rosady Ruslan, 2005:304)

Untuk dapat mengetahui apakah kegiatan komunikasi yang telah dilaksanakan efisiensi dan efektif atau berhasil dalam mencapai tujuan dan sasaran organisasi adalah dengan cara melakukan audit komunikasi, dengan melakukan audit komunikasi, segala bentuk hambatan maupun kendala komunikasi yang dapat menyebabkan arus informasi yang dijalankan tidak mengalami kelancaran. 




Definisi audit komunikasi 
Andre Hardjana (2000 : 9-10) Audit komunikasi adalah pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran kesehatan organisasi yang lebih besar. Dalam kamus besar bahasa Indonesia kata audit berarti pemeriksaan pembukuan tentang keuangan (pabrik, bank, dan sebagainya) dan pengujian efektivitas keluar masuknya uang dan penilaian kewajaran laporan yang dihasilkannya (Andre Hardjana, 2000 : 5-6). 

Definisi audit menurut American Accounting Association, audit merupakan proses sistemik dalam perolehan dan penilaian secara objektif atas bukti-bukti berkenaan dengan pernyataan tentang tindakan-tindakan dan peristiwa-peristiwa ekonomi yang menentukan tingkat kecocokan antara pernyataan tersebut dengan kriteria-kriteria baku, serta pengkomunikasian hasil-hasilnya kepada pihak pengguna yang berkepentingan. (Andre Hardjaja, 2000 : 6). 

Berdasarkan definisi tersebut di atas terdapat beberapa hal penting yaitu : 

1. Audit adalah proses yang sistemik, artinya pemeriksaan dan pengujian data oleh auditor dilakukan secara terencana, teratur dan metodologis.
2. Audit adalah perolehan dan penilaian secara objektif atas bukti-bukti, artinya audit merupakan suatu penelitian atau pemeriksaan empiris yang independen. 
3. Audit adalah penentuan tingkat kecocokan antara pernyataan dengan kriteria-kriteria yang mapan, artinya audit merupakan wujud dari penentuan atau penilaian profesional dengan kriteria yang sudah baku.
4. Audit dilengkapi dengan pengkomunikasian hasil-hasilnya kepada semua pihak pengguna yang berkepentingan yang berarti bahwa hasil evaluasi tersebut terbuka bagi pihak-pihak yang seharusnya mengetahuinya (Andre Hardjana, 2000 : 6) 

Berdasarkan hal-hal tersebut audit dapat dikembangkan ke berbagai bidang seperti audit pemasaran, manajemen, organisasi dan termasuk pada bidang komunikasi. Jadi konsep audit tidak hanya digunakan untuk bidang keuangan. Hal ini bisa dilihat dari websters new world dictionary, yang mengartikan audit salah satunya sebagai pengujian dan evaluasi seksama atas sebuah persoalan sehingga komunikasi sebagai suatu persoalan organisasi juga dapat diaudit (Andre Hardjana, 2000 : 6-7).

Audit komunikasi menurut Jane Gibson dan Richard Hod Getts dalam buku organizational communizational communication: a managerial perspective (Andre Hardjana, 2000 : 10) adalah suatu analisis yang lengkap atas sistem-sistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Audit komunikasi menurut Joseph A. Hopec dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom (Ngurah Putra, 1998 : 26) yang menyatakan bahwa: audit komunikasi “sebagai sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan-kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi dan untuk menemukan data sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang ekonomis dan berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi organisasi.

Anthony Booth, mendefinisikan audit komunikasi sebagai proses pembuatan analisis atas komunikasi-komunikasi didalam organisasi oleh konsultan internal atau eksternal dengan tujuan untuk meningkatkan efisiensi organisasi. Dengan pembatasan ruang lingkup pada komunikasi internal saja dan efisiensi yang umumnya memiliki arti jangka pendek, menunjukan kalau audit komunikasi sebaiknya dianggap sesuatu yang mudah untuk ditangani dan perlu dilakukan berulang-ulang secara teratur (Andre Hardjana, 2000 : 11-12). 



Tujuan audit komunikasi dalam kegiatan PR:

• Audit komunikasi seringkali digunakan untuk mengevaluasi bagaimana suatu organisasi berlangsung berkenaan dengan suatu karakteristik unsur pokok kelompok
• Audit komunikasi digunakan untuk menganalisis kedudukan perusahaan dengan karyawan atau komunitas tetangga perusahaan, menilai pembaca terhadap saran komunikasi rutin seperti laporan tahunan dan news release; atau menguji penampilan organisasi/perusahaan sebagai warga perusahaan.  
• Audit komunikasi sering memberikan benchmark (tanda untuk menentukan tingginya letak suatu daerah/perusahaan) menghadapi program PR dimasa mendatang yang dapat diterapkan dan diukur. 

Alasan diselenggarakan audit komunikasi adalah 

1. Untuk mengetahui apakah program komunikasi berjalan dengan baik
2. Ingin membuat diagnosis tentang masalah yang terjadi atau berpotensi dan peluang yang mungkin terbuang
3. Ingin melakukan evaluasi atas kebijakan baru atau praktek komunikasi yang terjadi 
4. Ingin memeriksa hubungan antara komunikasi dengan tindakan operasional lain 
5. Ingin menyusun anggaran kegiatan komunikasi
6. Ingin menetapkan patok banding
7. Ingin mengukur kemajuan dan perkembangan dengan membanding-kannya dengan patok banding tadi
8. Ingin mengembangkan atau melakukan restrukturisasi fungsi-fungsi komunikasi 
9. Ingin membangun landasan dan latar belakang guna mengembangkan kebijakan dan program komunikasi baru (Andre Hardjana, 2000 : 17-18)

Penyelenggaraan audit komunikasi bermanfaat bagi kelangsungan dan efektivitas dalam organisasi yakni: 

1. Untuk mengetahui apakah dan dimana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan (underload) muatan komunikasi berkaitan dengan topik, sumber dan aturan komunikasi. 
2. Untuk menilai kualitas informasi dan mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi secara khusus mengukur kepercayaan antar pribadi (trust), dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja.
3. Untuk mengenali jaringan-jaringan yang aktif. Operasional komunikasi non formal dan membandingkannya dengan komunikasi formal. 
4. Untuk mengetahui sumber-sumber kemacetan (bottleneck) arus informasi dan para penyaring informasi (gate keeper) dengan memperbandingkannya dengan peran masing-masing dalam jaringan komunikasi.
5. Untuk mengenali kategori dan contoh pengalaman dan peristiwa komunikasi yang positif maupun negatif.
6. Untuk menggambarkan pola-pola komunikasi pada tingkat pribadi, kelompok maupun organisasi berkaitan dengan komponen komunikasi, frekuensi dan kualitas interaksi. 
7. Untuk memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu dilakukan (Andre Hardjana, 2000 : 16-17) 

Pentingnya audit komunikasi dalam kegiatan PR
Efisiensi dan efektivitas merupakan dua hal yang sangat penting untuk dilakukan organisasi maupun perusahaan. Audit komunikasi sangat penting dalam organisasi maupun perusahaan adalah untuk mengetahui apakah program kegiatan public relations yang telah dilaksanakan berjalan baik sesuai dengan rencana yang diharapkan dalam mencapai tujuan sasaran berdasarkan target yang diinginkan. 

Audit komunikasi merupakan alat ukur dalam menganalisa setiap program yang dilaksanakan pihak manajemen demi mencapai tingkat kemajuan perusahaan. Audit komunikasi sebagai landasan tolak ukur bagi manajemen perusahaan untuk mengetahui apakah program kegiatan yang telah dilakukan dapat berhasil dalam mencapai tujuan dan sasaran organisasi. 

Dengan perusahaan melakukan audit komunikasi diharapkan titik kelemahan bagi setiap program yang dijalankan agar dapat segera diketahuinya, jika terjadi hambatan atau kendala ketika pada saat operasionalisasi manajemen dalam melaksanakan program kegiatan oleh karena itu segala rintangan atau segala permasalahan akan dapat teratasi dengan baik khususnya audit komunikasi yang sering dilakukan pada bagian public relations yang berkaitan dengan program kegiatan komunikasi, dimana antara biaya yang dikeluarkan untuk operasionalisasikegiatan tersebut harus sepadan dengan hasil yang telah dijalankannya dengan harapan hasil yang secara efisien dan efektif dengan hasil guna yang memadai serta dapat memperoleh keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Audit komunikasi hanya dapat dilakukan oleh seorang yang memiliki kemampuan serta keahlian dibidang komunikasi dengan tujuan hasil yang akan dicapai secara optimal dan tidak membutuhkan waktu yang relatif lama. Seandainya audit komunikasi dilaksanakan bagi orang yang tidak memiliki kapabelitas dibidang komunikasi tersebut memerlukan waktu relatif lama sehingga membutuhkan dana operasional yang sangat tinggi tidak secara efisiensi dan efektivitas, pihak perusahaan akan merasa dirugikan. 




Mekanisme audit komunikasi 
Gusti Ngurah Putra (1999) dalam buku manajemen hubungan masyarakat, menyebutkan penelitian yang paling banyak digunakan dalam humas adalah "public relations audit". Public relations audit melibatkan sebuah studi lengkap untuk mengetahui posisi PR sebuah organisasi atau perusahaan-perusahaan bagaimana posisinya dalam pandangan berbagai publiknya. 

• Tujuan public relations audit adalah untuk menyediakan informasi bagi perencanaan usaha-usaha kehumasan di masa yang akan datang. 
• Public relations audit menganalisis problem-problem khusus yang dihadapi organisasi atau perusahaan mempertajam objektivitas dan mengevaluasi metode-metode yang digunakan selama ini untuk memperoleh pemahaman dan publiknya 
• Tujuan keseluruhan public relations audit adalah untuk melihat posisi public relations sebuah organisasi atau perusahaan sehingga dapat dirancang program-program komunikasi. 

Public relations audit meliputi : 
• Relevant public 
Publik-publik yang relevan bagi suatu organisasi atau perusahaan didaftar sedemikian rupa sehingga dapat digunakan secara sistematis, masing-masing didaftar dan digambarkan berdasarkan fungsi mereka para pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok dan sebagainya. Penting juga didaftar publik yang tidak secara langsung memiliki fungsi bagi organisasi atau perusahaan, seperti konsumen, aktivis lingkungan hidup, komunitas dan kelompok sosial lainnya. 

• The organizations with public 
Pandangan setiap publik terhadap organisasi atau perusahaan harus dipahami melalui berbagai penelitian tentang citra (image) analisis isi surat kabar dan berbagai saluran komunikasi lainnya. 
Ada tiga citra perusahaan yang perlu dikembangkan:

1. Keakraban dengan perusahaan/organisasi (pegawai-pegawai, produk dan manifestasi) lainnya yang tampak
2. Kesukaan terhadap organisasi 
3. Kepribadian yang dikaitkan dengan organisasi 

• Issues of concern to public 
Masalah-masalah yang menjadi agenda setiap publik yang diperoleh melalui perantara lingkungan dipergunakan untuk mengetahui masalah-masalah yang menjadi perhatian publik. Organisasi atau perusahaan dapat menentukan secara mudah mana publik yang menjadi musuh atau beraliansi. Publik dapat digolongkan berdasar masalah dan kepentingan serta sikap mereka terhadap suatu masalah. Hal ini kemudian dibandingkan atau perusahaan ini merupaka langkah yang sangat penting terutama dalam kampanye kehumasan untuk berbagai publik. 

• Power of public 
Publik direkam berdasarkan kekuatan ekonomi dan politik dapat digunakan untuk menentukan sejauhmana pengaruh suatu publik. Kelompok kepentingan yang ada dinilai berdasarkan jumlah anggota publik, kualifikasi anggaran dan sumber pemasukan dan metode-metode yang digunakan. Jadi publik digolongkan berdasarkan kekuatan ekonomi dan publik yang mereka miliki dalam mempengaruhi proses pengambilan kebijakan publik oleh pemerintah. 



Proses/tahapan "public relations audit"
Finding out what we think 
Sebuah wawancara dengan manajemen puncak dan beberapa hal bagi manajemen menengah untuk melihat kekuatan dan kelemahan perusahaan. Publik relevan, dan masalah-masalah relevan untuk dieksploitasi. 

Finding out what they think 
Penelitian dilakukan untuk menentukan kedekatan pandangan publik dengan pandangan perusahaan. 

Evaluating the disparity 
Sebuah neraca kehumasan yang menggambarkan aset, kemampuan, dan kekuatan dirancang berdasarkan analisis perbedaan yang didapat dari langkah pertama dan kedua 

Recommending sebuah program kehumasan yang lengkap dirancang untuk mengurangi perbedaan yang didapat dalam langkah pertama dan kedua. 




Pendekatan audit komunikasi 
1. Pendekatan konseptual yang berkaitan dengan kinerja organisasi dibidang komunikasi atau efektivitas sistem komunikasi. Untuk itu diawali dengan pemilihan standar untuk mengukur kinerja organisasi, yakni mengukur sejauh mana tingkat pencapaian tujuan dan sasaran dari kegiatan-kegiatan komunikasi tercapai. Kemudian diaplikasikan pada pemeriksaan kinerja organisasi. Efektivitas itu sendiri berkaitan dengan berapa besar dampak kegiatan penyebaran informasi atau tingkat kesesuaian antara penyampaian informasi dan kebutuhan informasi. Efektivitas komunikasi dapat diukur dengan enam kriteria, yakni : 
- Penerima komunikasi (receiver)
- Isi pesan (content)
- Ketepatan waktu (timing) 
- Saluran (media)
- Format keemasan (format)
- Sumber (source) 

2. Pendekatan survey sebagai alat tunggal, merupakan riset evaluasi lapangan yang paling banyak dilakukan, hampir semua riset evaluatif dalam komunikasi organisasi termasuk dalam kategori ini, diantaranya riset homofili yang mengukur efektivitas komunikasi berdasarkan kemiripan ciri-ciri (frame of reference) antara penyampaian dan penerima komunikasi, riset kecemasan atau ketidakamanan karyawan dengan berbagai posisi dalam jaringan interaksi, riset kredibilitas yang berkaitan dengan hubungan manusiawi antara pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi khususnya keandalan, riset kontingensi yang mencari kondisi-kondisi kritis yang berpengaruh pada komunikasi baik kondisi mikro maupun makro, yang menimbulkan masalah, riset jaringan yang mencari hubungan antar anggota dalam kelompok maupun antar kelompok. Kemudian menghubungkannya dengan macam-macam aspek komunikasinya, seperti kebutuhan kepuasan dan kinerja, serta riset efektivitas komunikasi dan organisasi yang memeriksa hubungan komunikasi efektif dan kinerja organisasi. 

3. Pendekatan prosedur yang lebih mengutamakan proses penyelenggaraan audit komunikasi dari pada alat-alat pengukuran yang digunakan. Pendekatan ini paling kompleks, karena melibatkan sekelompok auditor dengan alat ukur ganda untuk seluruh organisasi dalam suatu kurun waktu. 





DAFTAR PUSTAKA
Goldmaber, Gerald M, 1993, Organizational Communications, 6th Edition, MC Graw Whill USA

Hardjana, Andre, 2000, Audit Komunikasi, Teori dan Praktek, PT. Grasindo Jakarta 

Ngurah Putra, I Gust, 1998, Manajemen Hubungan Masyarakat, Universitas Atmajaya Yogyakarta. 

Ruslan Rosady, 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi PT. Rajagrafindo PErsada, Jakarta

Soemirat Soleh, Elvinaro Ardianto, 2004, Dasar-dasar Public Relations, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung 

Yulianita, 2005, Dasar-dasar Public Relations (Ations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U). Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPMUNISBA)