Isu, Opini Publik, dan Krisis

Krisis memiliki bentuk yang beragam. Salah satu peristiwa yang berpotensi menjadi krisis adalah opini publik yang kurang menguntungkan. Sebelum kita melihat hubungan hubungan antara isu, opini publik dan krisis, tentu saja kita harus mengetahui apa yang dimaksud dengan opini publik. 

Menurut Scott Cutlip, Allen Center & Glen Broom, opini publik “mencerminkan sebuah konsensus, yang muncul setelah beberapa saat, dari seluruh pandangan yang ditujukan terhadap suatu permasalahan dalam diskusi, dan konsensus tersebut memiliki kekuatan”.

Opini publik bekerja dalam dua cara, yaitu sebagai sebab dan sekaligus sebagai akibat dari kegiatan public relations (PR). Opini publik yang dipegang teguh akan mempengaruhi keputusan manajemen. Sebaliknya, tujuan program PR adalah untuk mempengaruhi opini publik.

Sebagian besar masyarakat memiliki opini terhadap berbagai hal. Dan bila opini mereka digabungkan serta difokuskan oleh media massa, maka opini perorangan atau kelompok tersebut dapat menjadi sebuah opini publik. Media tidak mendikte apa yang masyarakat pikirkan, namun mereka menyediakan sarana untuk membahas permasalahan-permasalahan dan memperkuat pandangan ‘publik’ jika suatu masalah menjadi sorotan.

Bila kita kembali kepada pengertian dari isu sebagai “suatu masalah yang belum terpecahkan namun siap diambil keputusannya”, mulai terlihat benang merah dalam hubungan antara isu, opini publik dan krisis. Seperti sudah dibahas dalam materi sebelumnya, sebuah isu yang timbul ke permukaan adalah suatu kondisi atau peristiwa, baik di dalam maupun di luar organisasi, yang jika dibiarkan akan mempunyai efek yang signifikan pada fungsi atau kinerja organisasi tersebut atau pada target-target organisasi tersebut di masa mendatang. Bila isu yang muncul tersebut tidak dikendalikan dan dikelola dengan baik, maka potensinya untuk menjadi krisis sangat besar. Suatu isu bisa berasal dari sebagian kecil populasi. Namun jika mereka tertarik terhadap masalah tersebut dan bersama-sama bergabung menjadi kelompok yang besar serta dibantu oleh media massa dalam memfokuskan masalahnya, maka isu tersebut akan berkembang, meluas di masyarakat sehingga menjadi isu publik yang dapat mempengaruhi kinerja atau target suatu bisnis.

Contohnya pada kasus pencemaran Teluk Buyat oleh PT. Newmont Minahasa Raya. Isu muncul dari luar perusahaan dan dari suatu populasi kecil, yakni penyakit gatal-gatal yang diderita oleh masyarakat sekitar teluk tersebut. Adanya lembaga swadaya masyrakat (LSM) - Wahana Lingkungan Hidup (WALHI) yang mengadakan penelitian di Teluk Buyat dan menemukan kandungan merkuri mencemari teluk tersebut dan menuding PT. NMR bertanggung jawab dalam kasus pencemaran lingkungan ini. Dengan bantuan LBH (Lembaga Bantuan Hukum) Kesehatan yang “mengompori” masyarakat sekitar PT. NMR dengan mengklaim bahwa penyakit gatal-gatal yang diderita oleh mereka berasal dari pencemaran Teluk Buyat. Masyarakat sekitar PT. NMR ini bersama-sama dengan LBH Kesehatan dan WALHI menuntut pertanggunganjawaban PT. NMR dalam masalah tersebut. Media massa mulai mengangkat issue tersebut sehingga liputan kasus ini semakin meluas. Ketidaksiapan PT. NMR dalam mengendalikan dan mengelola isu yang menyebabkan terjadinya krisis. Pemerintah sebagai otoritas kekuasaan menjadi terlibat dan pada akhirnya meminta PT. NMR menghentikan kegiatan operasionalnya agar isu ini mereda. Kasus ini menggambarkan hubungan antara isu, opini publik dan krisis.

Peran Manajemen Kehumasan 3

Ruang lingkup aktivitas PR dalam suatu perusahaan atau organisasi, meliputi hal-hal berikut ini: 

• Membina hubungan dengan publik internal. Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit suatu perusahaan atau organisasi. Seorang praktisi PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif dalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 
• Membina hubungan dengan publik eksternal. Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat), praktisi PR mengupayakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Peran PR bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam dan keluar. 

Peran yang dilakukan PR tersebut dengan tujuan sasaran yang akan dicapai adalah sebagai berikut : 

Membangun identitas perusahaan (building corporate identity) dan citra perusahaan (corporate image)

• Menciptakan identitas dan citra perusahaan  yang positif. 
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak

Menghadapi krisis (facing of crisis) 

• Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan pemulihan citra PR yang bertugas memperbaiki penurunan citra dan kerusakan yang ditimbulkannya 

Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public cause) 

• Mempromosikan kepentingan publik 
• Mendukung kegiatan kampanye sosial 

PR sebagai alat manajemen organisasi secara struktural yang merupakan bagian integral dari suatu lembaga artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan tersebut melainkan bersifat melekat pada manajemen perusahaan. Hal tersebut menjadikan hubungan masyarakat atau PR adalah pihak yang menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan yang dimaksud turut menentukan sukses atau tidaknya visi, misi dan tujuan bersama dari lembaga tersebut. 

Scott M. Cutlip and Allen H. Centre (1982) dalam bukunya "Effective Public Relations", mengungkapkan bahwa: “PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya. 

Fungsi staf humas adalah mewakili publik pada manajemen dan manajemen publik sehingga tercipta arus komunikasi dua arah, baik bagi informasi maupun perilaku, secara otomatis, fungsi humas termasuk fungsi manajemen dalam rangka mencapai tujuan utama lembaga tersebut. 

Peran manajer PR dalam suatu lembaga meliputi sebagai berikut: 

1. Komunikator, sebagai komunikator manajer PR harus memiliki kemampuan teknik komunikasi baik secara lisan maupun tulisan, memiliki pengetahuan dan wawasan yang luas. 
2. Menjalin hubungan (relationship), manajer PR harus mampu membangun hubungan relasi yang cukup luas, dan dapat membina hubungan diantara relasi yang bersifat positif dengan lembaga yang diwakilinya. Berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak. 
3. Tulang punggung manajemen, dalam perannya manajer PR menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan produksi dalam mencapai tujuan bersama berdasarkan tujuan pokok organisasi/perusahaan. 
4. Menciptakan citra yang baik (good image maker), manajer PR bertugas membangun, melalui publikasi yang positif, capaian prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga / organisasi dan produk yang diwakilinya. 

Seperti dikemukakan pendapat dari Ivy Lee peran public relations dalam mengatasi permasalahan dalam perusahaan, bahkan public relations harus diberikan keleluasaan dalam menjalankan tugas dan fungsinya dalam manajemen perusahaan adalah sebagai berikut: 

1. PR dapat membentuk manajemen untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka,  (a) Diberikan kebebasan untuk dapat bekerjasama dengan media massa (b) Public  relations dapat diposisikan sebagai orang yang dekat dengan top management. 
2. Memiliki kewenangan secara penuh dalam melaksanakan peran dan fungsi sebagai pejabat humas dalam pengelolaan manajemen humas. 
3. Humas harus lebih bersifat terbuka dalam memberikan informasi yang berkaitan dengan perusahaan kepada publiknya. 

Menurut Rhenald Kasali (1994) bahwa fungsi PR dalam manajemen adalah “fungsi manajemen yang bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan atau produknya terhadap segmen masyarakat, yang kegiatannya langsung ataupun tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan dan produknya. 

PR dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communication) dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill, memperoleh dukungan publik (public support) demi tercapainya citra yang positif bagi suatu lembaga / perusahaan (corporate image). 

Menurut Cutlip et.al, (2000; 85) fungsi public relations dalam manajemen secara operasional teknis adalah: 

1. PR berfungsi melaksanakan 

1. Penelitian (research). Tahap penelitian dalam public relations, baik dalam memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, secara kualitatif dan kuantitatif. Kegiatan seperti ini bersifat motivation research, yaitu penelitian yang tertuju pada jiwa manusia yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan yang paling mendasar 
2. Perencanaan (planning). Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program kerja humas. Penyusunan tersebut berdasarkan data dan fakta dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait. 
3. Pengkoordinasian (coordinating). Maksudnya adalah mengkoordinir salah satu tim kerja dengan menentukan kerjasama dan keterlibatan dari instansi atau personil lainnya kedalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga organisasi. 
4. Administrasi (administration). Menyangkut masalah administrasi perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dokumentasi, sistem pengarsipan dan pencatatan keluar masuknya uang dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis / tercatat dalam sistem administrasi yang baik. 
5. Produksi (production). Merupakan bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh humas, dalam upaya mendukung perluasan / pemasaran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah organisasi dan lain sebagainya. Merencanakan media plan, publication, publicity, audiovisual, special events dan regular events untuk tujuan berkampanye. 
6. Partisipasi komunitas (community participation). Maksudnya adalah partisipasi humas dalam melakukan suatu komunikasi timbal-balik dengan komunitas masyarakat / publik lingkungan tertentu untuk mencapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Misalnya kegiatan peduli bidang social marketing dan social core (kepedulian public relations terhadap aspek kepentingan sosial).
7. Nasihat (advisor). Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan kepentingan publik eksternal / internal, maupun berdasarkan hasil pengidentifikasian keinginan dan reaksi opini publik terhadap tujuan perusahaan. 

2. Aktivitas PR

1. Pencarian fakta/permasalahan (fact finding) 
2. Perencanaan (planning)
3. Komunikasi (communication) 
4. Evaluasi (evaluating) 

3. PR adalah "the right man in the right place, the right man behind the gun"

• Efektivitas, berhasil untuk mencapai tujuan, seraya untuk memuaskan semua pihak yang terkait. 
• Efisiensi, ketepatan mengelola keuangan atau dana secara tepat. 

Peran Manajemen Kehumasan 2

Peran Manajemen PR menurut Edward L. Bernay:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. 

Cutlip dan Center merumuskan fungsi PR sebagai berikut:

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. 

Dozier dan Broom, merumuskan peran PR dalam empat kategori: 

• Penasihat ahli (expert prescriber), seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya, artinya pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan kehumasan yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 
• Fasilitator komunikasi (communication fasilitator), praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 
• Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator). Peran praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli public relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 
• Teknisi komunikasi (communication technician). Peran pakar PR  sebagai journalist in resident, dengan kata lain jurnalis yang ada di dalam organisasi/perusahaan, yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi/perusahaan tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ketingkat atasan. Hal yang serupa juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya, menjalankan fungi employer relations.

I Gusti Ngurah Putra dalam majalah Journal Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia “Komunikasi dan Budaya” (1997:126-127), menyederhanakan dua peranan atau fungsi praktisi PR, yakni manajerial dan teknis komunikasi. 

Kedua hal ini harus dikuasai sekaligus oleh praktisi PR dalam melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen organisasi. 

Peran PR dalam manajemen suatu organisasi/perusahaan tampak pada beberapa aktivitas pokok humas yang meliputi: 

• Mengevaluasi sikap atau opini publik
• Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi/perusahaan dengan kepentingan publik 
• Merencanakan dan melaksanakan penggiatan aktivitas public relations/humas. 

Daftar Pustaka

Edward L. Bernay (Public Relations, 1952, University of Oklahoma Press) 
Dozier & Broom, (1995). 

Teknik Manajemen Program Kegiatan PR

Terdapat berbagai pendekatan dalam mengelola program-program PR untuk kepentingan berbagai publik, sebagai contoh komunitas sekeliling biasanya merupakan target sangat penting dalam program PR secara komprehensif termasuk kegiatan secara berkala penerbitan buletin, pembinaan dikalangan berbagai media, baik cetak maupun media elektronik, penyelenggaraan acara-acara serta pemberian sponsor. 

Pelaksanaan proyek kegiatan PR dapat berjalan dengan baik dan memperoleh hasil berdasarkan target yang diharapkan apabila seorang PR memiliki keleluasan kewenangan dalam menjalankan proyek serta diberikan kepercayaan untuk mengelola program dalam skala makro maupun skala mikro. Begitu pula diberikan anggaran biaya sebagai faktor pendukung suksesnya acara kegiatan yang dilakukan. Proyek kegiatan PR dapat dikatakan berhasil guna apabila mendapat support dari berbagai pihak seperti manajemen puncak ataupun dewan direksi, selain itu juga harus dilengkapi dengan personil yang handal serta profesional pada keahlian yang dikuasainya, tanpa adanya dukungan tersebut pelaksanaan proyek kegiatan program public relations tidak akan dapat terlaksana dengan baik dan target akan diperoleh tidak memenuhi standar operasional proyek yang diharapkan dari perusahaan. 


Teknik Mengelola Proyek PR Skala Makro 
Kegiatan yang termasuk dalam kategori proyek public relations seperti pensponsoran (sponsorship), peringatan 100 tahun usia perusahaan, peluncuran produk baru atau perusahaan melakukan merger. Biasanya untuk mengelola proyek dalam kapasitas kegiatan yang lebih besar umumnya akan selalu diprakarsai pada tingkatan manajemen yang lebih tinggi seperti dewan direksi, atau bisa saja ide itu muncul dari level manajerial, atau sebaiknya gagasan ide proyek tersebut diprakarsai seorang PR officer sebagai pencetus dari program proyek yang akan dilaksanakan, karena apabila ide yang muncul dari pemikiran seorang PR kemudian dipercaya untuk mengelola proyek program tersebut akan memberikan dampak secara signifikan pada reputasi pribadi maupun departemen PR yang dipimpinnya.

Pada waktu membutuhkan persetujuan dalam menjalankan suatu proyek yang cukup besar dalam hal ini pentingnya untuk mempersiapkan proposal secara resmi untuk diajukan kepihak manajemen, langkah awal yang harus dilakukan adalah dengan cara menyusun dokumen yang akan diperlukan demi kelengkapan dalam penyusunan proposal yang akan diajukan. Dalam penulisan proposal tersebut disusun secara ringkas dan jelas menggambarkan proyek, tujuan dan keuntungan yang diperoleh bagi organisasi maupun perusahaan, termasuk anggaran biaya internal dan eksternal sertakan pula pernyataan tentang bagaimana tingkat keberhasilan proyek yang akan dinilai dan dievaluasi. Proposal tersebut sangat perlu untuk dipresentasikan secara formal kehadapan komite manajemen atau dewan direksi oleh sebab itu harus dipersiapkan dengan baik. 

Setelah proposal proyek yang dipresentasikan mendapat persetujuan, maka perlu untuk segera dikembangkan rencana tindakan dan penyusunan tabel atau jadwal waktu yang lebih rinci. Langkah berikut yang dilakukan adalah perlunya mencari setiap kesempatan untuk melibatkan departemen-departemen lain dalam tim implementasi dalam rangka memaksimalkan sumber daya dan memperluas dampak dalam aktivitas yang akan dikerjakan. Dalam hal ini juga perlu melibatkan penyedia jasa eksternal apapun secepat mungkin sehingga anggaran yang lengkap dan memadai dapat segera disusun, dan fasilitas maupun kapasitas yang dibutuhkan dapat tersedia serta tercadangkan. 

Semenjak awal harus dapat meletakkan program rapat tinjauan proyek dibuku agenda yang mencakup keseluruhan periode aktivitas termasuk evaluasi setelah kegiatan proyek dapat terlaksana dengan baik, ini akan memastikan bahwa orang-orang kunci yang terlibat telah tersedia sehingga dapat berfungsi sebagai tim yang kompak dan kemajuannya dapat dimonitor secara efisien. Harus dipastikan sejak semula siapakah yang akan memandu rapat dalam tim senantiasa dapat memperbaharui dan menerbitkan monitor tindakan setiap waktu bersamaan dengan nota arahan apapun yang keluar dari rapat. 

Setelah rapat evaluasi paksa kegiatan dilaksanakan, harap segera disiapkan sebuah laporan dan dibagikan kepihak manajemen dan seluruh peserta proyek guna menunjukkan keberhasilan proyek dalam kaitannya dengan kriteria yang dibuat sebelumnya dan menggaris bawahi pelajaran-pelajaran yang perlu dipetik selama proses berjalan. Laporan ini perlu dimasukkan dalam berkas induk untuk referensi dikemudian hari bersama-sama dengan seluruh dokumen dan materi proyek. 
  

Teknik Mengelola PR Skala Mikro 
Pengelolaan proyek public relations dalam skala mikro berbeda dengan pengelolaan proyek public relations berskala makro, pengelolaan berskala mikro lebih bersifat sederhana tidak harus melakukan pembuatan penyusunan proposal hanya cukup mengajukan anggaran biaya secara rutin yang tidak membutuhkan dana operasional yang terlalu tinggi dalam pelaksanaan proyek kegiatan PR. 

Proses pelaksanaan program kegiatan PR berskala mikro tidak perlu melibatkan departemen lain yang cakupannya lebih luas, akan tetapi melibatkan internal public relations atau seandainya sumber daya yang dimiliki tidak mencukupi dalam pelaksanaan tersebut. Dalam hal ini pengerjaan proyek dapat melibatkan sumber daya dari eksternal perusahaan yang tidak melibatkan personil yang cukup banyak. 
Pengelolaan proyek kegiatan berskala kecil membutuhkan sumber daya yang terampil dan handal serta profesional dengan tujuan hasil yang dicapai secara efisiensi dan efektif dan waktu yang diperlukan dalam pengerjaan proyek relatif tidak terlalu lama dan tepat waktu. Proyek program kegiatan berskala kecil yang sering dilakukan terdiri dari:

• Pembuatan brosur dan pamplets.
• Penerbitan media internal (buletin) 
• Konferensi pers
• Annual Report 
• Publikasi dan dokumentasi
• Pembuatan brosur
• Press relase 
• Press tour
• Desain
• Fotografi 
• Company profile 

Proses Pengelolaan Proyek PR
Tujuan

• Memberdayakan profesional PR dapat bekerja secara efektif dan efisien
• Memberdayakan seorang PR dalam menjalankan fungsi dan tugas berdasarkan keterampilan dan keahlian yang dimilikinya 
• Mengalokasikan anggaran biaya operasional secara efisien dan efektif. 

Signifikasi Pengelolaan PR

• Dampaknya memberikan keuntungan bagi organisasi atau perusahaan
• Menjalin kerjasama diantara bagian dalam lingkungan perusahaan 
• Memberikan proses pembelajaran dalam menciptakan kualitas sumber daya manusia.

Terapkan keahlian dalam berbagai aktivitas yang lebih terinci dalam program kerja PR agar terjadi efektivitas pembiayaan.

Periklanan dan advertorial 

• Iklan dapat menjadi alat komunikasi yang berharga dalam sebuah program PR terpadu
• Iklan dapat digunakan untuk memperkuat pesan-pesan atau menjadi andalan dalam situasi dimana iklan memang merupakan satu-satunya cara yang diyakini dapat menyampaikan pesan dengan tepat kepada target khalayak
• Iklan dapat menyediakan materi referensi yang pasti dalam suatu jurnal catatan atau buku petunjuk. 

Advertorial efektif jika aditulis/didesain dengan baik dan sesuai dengan karakter editorial dan gaya dari publikasi media dimana mereka muncul. Advertorial ditulis dengan cermat, lebih baik lagi jika ditulis oleh wartawan, ditambah ilustrasi gambar yang menarik advertorial yang berisikan amanat dari dewan direksi dan dikelilingi iklan-iklan pujian dari para pemasok sebaiknya dihindari. 

Produksi audiovisual dalam PR sangat bervariasi, yakni mulai dari pembicara yang mendukung slide hingga film korporasi yang mahal, video dan presentasi multimedia. Aturan yang menyangkut slide adalah meminimalkan jumlah mata dan kerumitan ilustrasi. Kebanyakan pembicara terlalu banyak menyusun materi dalam slidenya sehingga justru menjemukan atau sulit dipahami. 

Slide akan mempunyai nilai lebih jika seluruh presentasi dibuat dengan standar yang sama dan dapat digabungkan bersama-sama pada penggunaan mendatang. Dengan demikian perlu memasukkan desain standar dalam manual komunikasi dan pastikanlah rumah produksi dapat memanfaatkannya, juga akan mencegah peningkatan biaya yang disebabkan penciptaan desain dasar baru untuk setiap presentasi. 
Biaya pengadaan film, video dan format audiovisual, pilihlah pemasok secara hati-hati pastikan bahwa arahan sudah jelas dan telah memuat setiap point atau tayangan harus dimasukkan dalam alur kreatif. Dalam arahan dan kontrak produksi harus merinci parameter terkait apapun menyangkut bagaimana dan dimana akan menggunakan material, jika tidak kemungkinan akan menghadapi hambatan berkaitan dengan kontrak tersebut. 

Biaya produksi video dapat dikurangi seandainya menggunakan produser independen daripada sebuah rumah produksi yang lengkap dan ternama. Dengan senang hati, jika dapat bekerja sama dengan memilih sutradara, pemilik bakat (termasuk presenter), tim produksi teknis dan studio. Dengan alur seperti ini dapat sering mengumpulkan tim yang lebih memenuhi keinginan. Sementara disisi lain hubungan dengan rumah-rumah produksi tersebut dapat dipelihara untuk hubungan kerja jangka panjang. 

Tahapan kunci dalam produksi video adalah kesepakatan menyangkut masalah penanganan yang menguraikan garis besar kandungan program. Penulisan naskah dapat menjadi masalah emosional apabila bekerja dengan seorang penulis atau sutradara temperamental. 


Brosur 
Perusahaan/organisasi membutuhkan brosur atau jenis publikasi khusus lain. Sebelum memulai proses produksi memerlukan catatan yang menguraikan tujuan publikasi, khalayak, parameter kreatif, antisipasi masa edar. Seandainya perusahaan jarang membuat brosur, maka perlu memilih bagian percetakan dari sekian calon yang tersedia seandainya memiliki permintaan secara rutinitas akan brosur-brosur, maka akan bermanfaat jika mengidentifikasi sejumlah kecil percetakan yang lebih disukai, dengan ukuran dan kemampuan kreativitas yang beragam, akan mengundang dua atau tiga calon yang dipilih untuk setiap pekerjaan pembuatan brosur. Beberapa organisasi menugaskan desain kreatif dan produksi brosur kepada biro desain khusus dan mereka membeli mesin cetak sendiri. Cara seperti itu mengandung resiko, yakni jika terdapat masalah, petugas cetak akan menyalahkan arahan cetakan desainer dan desainer akan menyalahkan kemampuan petugas cetak atau prosedur kontrol kualitasnya. Akan lebih baik jika membaar ongkos manajemen cetak ke biro desain agar mereka sibuk mengontrol keseluruhan proyek. Dengan cara ini akan mempunyai posisi yang kuat dalam menanggapi hasil cetakan, sementara desainer juga yakin bahwa pihak percetakan memiliki kemampuan yang dibutuhkan. Ongkos manajemen cetak sepertinya akan lebih rendah lagi jika langsung memenuhi tagihan pembelian hasil cetakan setelah desainer-desainer mengujinya. 


Identitas korporasi 
Terlepas dari besar atau kecilnya perusahaan/organisasi, senantiasa memerlukan dokumen atau manual yang mendefinisikan tipografi dan representasi grafis menyangkut nama, logo dan identifikasi visual organisasi lainnya. Hal ini harus diperkuat oleh sebuah manual yang menggambarkan bagaimana identitas tersebut diterapkan pada segala sesuatu yang digunakan oleh organisasi/perusahaan mulai dari alat tulis, kemasan produk hingga bangunan dan kendaraan. 

Betapapun kuatnya identitas dasar korporasi (organisasi/perusahaan). Rincian pelaksanaan dan aturan-aturan penerapannya perlu dikaji ulang sewaktu-waktu, katakanlah setiap 10 tahun sekali atau dalam jangka waktu tertentu. Jika itu terjadi maka akan timbul masalah emosioanl yang mendalam ditingkat internal dan akan menarik banyak perhatian eksternal jika dampak atau biayanya sulit ditanggung. Hindari perubahan-perubahan tidak perlu demi kebaikan-kebaikan organisasi itu sendiri. 

Namun pastikan bahwa identitas korporasi tetap merupakan representasi yang tepat bagi organisasi sebagian pemasok dalam urusan pembuatan identitas korporasi ini acapkali memiliki ide-ide yang demikian ambisius menyangkut anggaran yang dibutuhkan untuk melakukan pekerjaan desain elemen-elemen dasar dan manual aplikasinya. Meski demikian selalu ada perusahaan-perusahaan desain yang baik mampu melaksanakan pekerjaan profesional dengan harga yang realistis. Saat sebuah organisasi besar memutuskan untuk mengubah atau memperbaharui identitas korporasinya, keputusan ini akan membangkitkan proyek besar lanjutan dalam pengelolaan implemtasinya. Tim proyek perlu melibatkan perwakilan dari banyak fungsi atau departemen. Pengubahan identifikasi gedung dan kendaraan memerlukan biaya besar sehingga kebutuhan ini harus direncanakan jauh hari sebelumnya, menggunakan anggaran perawatan yang ada jika memang memungkinkan. Dibeberapa industri, modifikasi juga perlu dilakukan terhadap peralatan manufaktur yang memasang logo pada produk. 

Perusahaan mungkin menggunakan sejumlah merek dagang yang harus didaftarkan dan dilindungi berdasarkan hukum. 



Program pameran 
Beberapa alasan dalam berpameran adalah :

• Peluncuran jasa atau produk baru
• Pemantapan posisi pada pasar baru
• Mendemonstrasikan komitmen pada industri dan pasar 
• Memperbaiki kontak dengan pelanggan dan meningkatkan penjualan 
• Membangkitkan kepedulian dan memperoleh liputan media 

Dalam mengikuti sebuah pameran dibutuhkan daftar arahan yang terstruktur rapi bagi perancang stand pameran sebagaimana halnya dengan proyek kreatif lainnya, yang perlu diperhatikan dalam mengikuti pameran yaitu dengan menentukan anggaran biaya yang realistis dan tekanlah biayanya serendah mungkin. Biaya dapat meningkat tajam pada saat membangun stand ditempat terbuka daripada mengambil tempat bersehat yang telah disiapkan penyelenggara pameran. Jika berencana untuk mengikuti rangkaian pameran dibeberapa tempat tentunya harus membuat display atau pajangan standar yang dapat disimpan dan dipindahkan kesetiap acara. 

Pastikan bahwa para penjaga stan mencatat seluruh pengunjung sehingga memperoleh nilai partisipasi dan menambahkan sejumlah kontak baru pada basis data. Untuk tujuan ini, catatan-catatan permintaan bisnis baru apapun maupun permohonan para pengunjung lain sebaiknya disusun dalam suatu bentuk sehingga tindak lanjutnya dapat segera dimulai dan dimonitor. Pertimbangkan untuk membuat sebuah pameran korporasi standar yang sederhana dengan menggunakan sistim modul yang ringan sehingga mudah untuk dibongkar, diangkut dengan kendaraan dan dipasang kembali. Pameran seperti ini akan dapat dipergunakan pada beragam acara, mulai dari pameran hingga seminar, sehingga bisa lebih diandalkan dalam keikutsertaan dalam berbagai acara. 


Majalah, siaran berita dan buletin 
Majalah perusahaan, lembaran siaran berita (news letter) dan buletin bisa menjadi elemen berguna dalam program komunikasi, perlu dipastikan bahwa tujuan publikasi semacam ini dan pula kebijakan editorialnya didefinisikan dengan jelas. Nilai publikasi terhadap proses komunikasi internal tergantung pada struktur organisasi, akses yang dimiliki karyawan. Saat membuat sebuah publikasi perlu menentukan bagian proses produksi mana yang ditangani sendiri dan mana yang harus diserahkan kepada pihak eksternal. 

Biaya yang paling efektif adalah memproduksi naskah editorial sendiri oleh tim atau penulis lepas profesional apabila diperlukan, sementara desain dan produksinya dikerjakan pihak luar. Hindari kebiasaan yang umum terjadi yaitu memproduksi publikasi periodi yang didesain dengan hebat, namun telah kadaluarsa tiga bulan pada waktu diterbitkan. Sebelum mencanangkan proyek publikasi yang mahal, pertimbangan dahulu apakah kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan buletin sederhana yang dibuat secara internal, dengan keuntungan yang jelas berupa kecepatan dan biaya yang rendah. 


Fotografi 
Fotografi merupakan media penunjang dalam program kerja public relations. Masalah ini harus selalu menjadi perhatian. Jika tidak akan mendapatkan bahwa disaat memproduksi pelaporan, brosur atau audiovisual, sebenarnya membutuhkan foto-foto yang mengabadikan kegiatan-kegiatan terakhir yang saat ini tidak dapat diambil ulang. 
Memotret orang, acara ataupun fasilitas tertentu membutuhkan keahlian yang berbeda-beda. Fotografi untuk brosur berbeda dari fotograpi untuk berita. Departemen public relations diharuskan memiliki kamera sendiri yang bisa digunakan untuk mengambil gambar pada acara-acara yang lebih kecil dan pada saat tim mengadakan peninjauan keliling didalam organisasi. 


Pemberian sponsor dan penghargaan (award)
Kegiatan program pensponsoran (sponsorship) sangatlah bervariasi, dimulai dari pencantuman nama organisasi pada suatu acara yang diliput oleh media hingga mencantumkannya pada kaos tim sepakbola atau olahraga lainnya. 

Kenali dengan seksama apa yang dibeli dalam lingkup target khalayak yang dituju berikut besar biaya, serta bandingkan dengan cara-cara lain pemanfaatan uang untuk tujuan yang sama. biayailah aktivitas utama dari sebuah acara kecil daripada menjadi sponsor ke-20 dalam sebuah acara besar, begitu besarnya sehingga organisasi atau perusahaan justru mungkin tidak akan memperoleh liputan yang sepadan. 

Mengorganisasikan dan mensponsori program-program penghargaan dapat menguntungkan atau malah merugikan. Jika perlu laksanakan sendiri program penghargaan sendiri untuk dapat menetapkan kredibilitas. Jika pendanaan atau sumber daya manusia terbatas, lebih realistis bila menjalin hubungan dengan sebuah perusahaan publikasi terkemuka, badan profesional atau asosiasi perdagangan. 

Mensponsori satu dari jumlah acara penghargaan pada acara pihak lain hanya bermanfaat jika dapat memanfaatkan nilainya dengan harga yang masuk akal. Namun agar berhati-hati, karena jika ternyata hasilnya tidak sepadan, bisa jadi tidak akan mendapat penghargaan dari perusahaan. Jika mensponsori sebuah perlombaan mobil balap pertimbangkan untuk memajangnya dalam display bagi para karyawan dan terangkan kepada mereka tentang keterlibatan dalam pensponsoran, selalu informasikan kemajuan yang telah dicapainya. Sumbangan kepedulianpun dapat dibentuk sedemikian rupa sehingga menghasilkan pengakuan bagi organisasi/perusahaan. Letakan plakat pada perlengkapan yang dibiayai, misalnya pada saat serah terima dengan sebuah bidikan kamera. 




DAFTAR PUSTAKA
Mike Beard, 2004. Running a Public Relations Department, Haris Munandar, Ahli Bahasa, Manajemen Departemen Public Relations, “Translations Copy Right @ by Penerbit Erlangga Published by Arrangement with Kogan, Page Limited 120 Pentoville Road, London N19JN”

Ruslan Rosady, 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Yulianita Neni, 2005, Dasar-dasar Public Relations, Penerbit Pusat Penerbitan Universitas (P2U) Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPM UNISBA). 

Audit Komunikasi dalam Kegiatan PPR

Setelah melaksanakan program PR, seorang PR harus mengetahui apakah pelaksanaan program/kegiatan tersebut sesuai dengan rencana atau tidak. Melalui evaluasi atau penilaian program PR, kita dapat mengetahui apakah di masa yang akan datang ada yang perlu diperbaiki. Tujuan paling utama dalam penilaian ialah untuk mengetahui apakah program kegiatan PR dengan sungguh-sungguh atau benar dijalankan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Penilaian penting untuk mengetahui sampai dimana kelancaran program kegiatan PR telah berlangsung dengan baik. 

Tahap evaluasi atau penilaian dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut: 

1. Mengukur keberhasilan kegiatan yang telah dilaksanakan, apakah kegiatan komunikasi mencapai target sesuai dengan rencana?
2. Apakah kegiatan yang telah dilaksanakan memberikan manfaat baik bagi organisasi maupun bagi publiknya. 
3. Apakah kekurangan atau kelebihan (keuntungan atau kerugian) dari program kegiatan yang telah dilaksanakan baik bagi organisasi atau perusahaan maupun bagi publiknya. 
4. Apakah ada penyimpangan dari rencana, sehingga dapat dicatat apa yang harus diperbaiki, sehingga pada tahap pelaksanaan program PR berikutnya diharapkan akan terlaksana secara lebih sempurna. (Neni Yulianita, 2005 : 155) 

Beberapa tahap operasional PR sebaiknya dilaksanakan untuk lebih efisiensi dan efektif dalam program kegiatan komunikasi. Kegiatan audit komunikasi dirancang untuk memberikan penjelasan mengenai adanya perbedaan antara kenyataan dilapangan yang dihadapinya dengan kegiatan komunikasi dikaitkan dengan reaksi tanggapan pihak publik (khalayak sasaran).

Audit komunikasi merupakan bagian dari tolak ukur, aplikasi, dan persiapan strategis untuk mendesain suatu perencanaan, program dan kerja PR, serta dapat digunakan untuk memperoleh informasi atau fakta lapangan. Termasuk bagaimana pemecahan suatu permasalahan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut: 

1. Terjadinya kemacetan arus informasi (bottle-kecked information flows) 
2. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi (uneven communication workloads) 
3. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam menghadapi suatu pekerjaan (employee working at cross-purposes) 
4. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi dan merugikan bagi lembaga bersangkutan (hidden information with in an organization is not used, to detriment of the institution) 

Audit komunikasi tersebut akan sangat efektif apabila dilakukan oleh seorang peneliti yang memiliki 4 (empat) kualifikasi kemampuan tertentu dalam berbagai hal yaitu: 

• Mengenal baik publik yang diteliti (dalam riset) 
• Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau perilaku khalayak sasaran terhadap lembaga, dan organisasi (perusahaan)
• Mengetahui secara tepat isu-isu yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik sebagai khalayak sasaran
• Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat dalam dukungan publik sebagai sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya (sebagai penentang dan netral). (Rosady Ruslan, 2005:304)

Untuk dapat mengetahui apakah kegiatan komunikasi yang telah dilaksanakan efisiensi dan efektif atau berhasil dalam mencapai tujuan dan sasaran organisasi adalah dengan cara melakukan audit komunikasi, dengan melakukan audit komunikasi, segala bentuk hambatan maupun kendala komunikasi yang dapat menyebabkan arus informasi yang dijalankan tidak mengalami kelancaran. 




Definisi audit komunikasi 
Andre Hardjana (2000 : 9-10) Audit komunikasi adalah pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran kesehatan organisasi yang lebih besar. Dalam kamus besar bahasa Indonesia kata audit berarti pemeriksaan pembukuan tentang keuangan (pabrik, bank, dan sebagainya) dan pengujian efektivitas keluar masuknya uang dan penilaian kewajaran laporan yang dihasilkannya (Andre Hardjana, 2000 : 5-6). 

Definisi audit menurut American Accounting Association, audit merupakan proses sistemik dalam perolehan dan penilaian secara objektif atas bukti-bukti berkenaan dengan pernyataan tentang tindakan-tindakan dan peristiwa-peristiwa ekonomi yang menentukan tingkat kecocokan antara pernyataan tersebut dengan kriteria-kriteria baku, serta pengkomunikasian hasil-hasilnya kepada pihak pengguna yang berkepentingan. (Andre Hardjaja, 2000 : 6). 

Berdasarkan definisi tersebut di atas terdapat beberapa hal penting yaitu : 

1. Audit adalah proses yang sistemik, artinya pemeriksaan dan pengujian data oleh auditor dilakukan secara terencana, teratur dan metodologis.
2. Audit adalah perolehan dan penilaian secara objektif atas bukti-bukti, artinya audit merupakan suatu penelitian atau pemeriksaan empiris yang independen. 
3. Audit adalah penentuan tingkat kecocokan antara pernyataan dengan kriteria-kriteria yang mapan, artinya audit merupakan wujud dari penentuan atau penilaian profesional dengan kriteria yang sudah baku.
4. Audit dilengkapi dengan pengkomunikasian hasil-hasilnya kepada semua pihak pengguna yang berkepentingan yang berarti bahwa hasil evaluasi tersebut terbuka bagi pihak-pihak yang seharusnya mengetahuinya (Andre Hardjana, 2000 : 6) 

Berdasarkan hal-hal tersebut audit dapat dikembangkan ke berbagai bidang seperti audit pemasaran, manajemen, organisasi dan termasuk pada bidang komunikasi. Jadi konsep audit tidak hanya digunakan untuk bidang keuangan. Hal ini bisa dilihat dari websters new world dictionary, yang mengartikan audit salah satunya sebagai pengujian dan evaluasi seksama atas sebuah persoalan sehingga komunikasi sebagai suatu persoalan organisasi juga dapat diaudit (Andre Hardjana, 2000 : 6-7).

Audit komunikasi menurut Jane Gibson dan Richard Hod Getts dalam buku organizational communizational communication: a managerial perspective (Andre Hardjana, 2000 : 10) adalah suatu analisis yang lengkap atas sistem-sistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Audit komunikasi menurut Joseph A. Hopec dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom (Ngurah Putra, 1998 : 26) yang menyatakan bahwa: audit komunikasi “sebagai sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan-kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi dan untuk menemukan data sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang ekonomis dan berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi organisasi.

Anthony Booth, mendefinisikan audit komunikasi sebagai proses pembuatan analisis atas komunikasi-komunikasi didalam organisasi oleh konsultan internal atau eksternal dengan tujuan untuk meningkatkan efisiensi organisasi. Dengan pembatasan ruang lingkup pada komunikasi internal saja dan efisiensi yang umumnya memiliki arti jangka pendek, menunjukan kalau audit komunikasi sebaiknya dianggap sesuatu yang mudah untuk ditangani dan perlu dilakukan berulang-ulang secara teratur (Andre Hardjana, 2000 : 11-12). 



Tujuan audit komunikasi dalam kegiatan PR:

• Audit komunikasi seringkali digunakan untuk mengevaluasi bagaimana suatu organisasi berlangsung berkenaan dengan suatu karakteristik unsur pokok kelompok
• Audit komunikasi digunakan untuk menganalisis kedudukan perusahaan dengan karyawan atau komunitas tetangga perusahaan, menilai pembaca terhadap saran komunikasi rutin seperti laporan tahunan dan news release; atau menguji penampilan organisasi/perusahaan sebagai warga perusahaan.  
• Audit komunikasi sering memberikan benchmark (tanda untuk menentukan tingginya letak suatu daerah/perusahaan) menghadapi program PR dimasa mendatang yang dapat diterapkan dan diukur. 

Alasan diselenggarakan audit komunikasi adalah 

1. Untuk mengetahui apakah program komunikasi berjalan dengan baik
2. Ingin membuat diagnosis tentang masalah yang terjadi atau berpotensi dan peluang yang mungkin terbuang
3. Ingin melakukan evaluasi atas kebijakan baru atau praktek komunikasi yang terjadi 
4. Ingin memeriksa hubungan antara komunikasi dengan tindakan operasional lain 
5. Ingin menyusun anggaran kegiatan komunikasi
6. Ingin menetapkan patok banding
7. Ingin mengukur kemajuan dan perkembangan dengan membanding-kannya dengan patok banding tadi
8. Ingin mengembangkan atau melakukan restrukturisasi fungsi-fungsi komunikasi 
9. Ingin membangun landasan dan latar belakang guna mengembangkan kebijakan dan program komunikasi baru (Andre Hardjana, 2000 : 17-18)

Penyelenggaraan audit komunikasi bermanfaat bagi kelangsungan dan efektivitas dalam organisasi yakni: 

1. Untuk mengetahui apakah dan dimana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan (underload) muatan komunikasi berkaitan dengan topik, sumber dan aturan komunikasi. 
2. Untuk menilai kualitas informasi dan mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi secara khusus mengukur kepercayaan antar pribadi (trust), dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja.
3. Untuk mengenali jaringan-jaringan yang aktif. Operasional komunikasi non formal dan membandingkannya dengan komunikasi formal. 
4. Untuk mengetahui sumber-sumber kemacetan (bottleneck) arus informasi dan para penyaring informasi (gate keeper) dengan memperbandingkannya dengan peran masing-masing dalam jaringan komunikasi.
5. Untuk mengenali kategori dan contoh pengalaman dan peristiwa komunikasi yang positif maupun negatif.
6. Untuk menggambarkan pola-pola komunikasi pada tingkat pribadi, kelompok maupun organisasi berkaitan dengan komponen komunikasi, frekuensi dan kualitas interaksi. 
7. Untuk memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu dilakukan (Andre Hardjana, 2000 : 16-17) 

Pentingnya audit komunikasi dalam kegiatan PR
Efisiensi dan efektivitas merupakan dua hal yang sangat penting untuk dilakukan organisasi maupun perusahaan. Audit komunikasi sangat penting dalam organisasi maupun perusahaan adalah untuk mengetahui apakah program kegiatan public relations yang telah dilaksanakan berjalan baik sesuai dengan rencana yang diharapkan dalam mencapai tujuan sasaran berdasarkan target yang diinginkan. 

Audit komunikasi merupakan alat ukur dalam menganalisa setiap program yang dilaksanakan pihak manajemen demi mencapai tingkat kemajuan perusahaan. Audit komunikasi sebagai landasan tolak ukur bagi manajemen perusahaan untuk mengetahui apakah program kegiatan yang telah dilakukan dapat berhasil dalam mencapai tujuan dan sasaran organisasi. 

Dengan perusahaan melakukan audit komunikasi diharapkan titik kelemahan bagi setiap program yang dijalankan agar dapat segera diketahuinya, jika terjadi hambatan atau kendala ketika pada saat operasionalisasi manajemen dalam melaksanakan program kegiatan oleh karena itu segala rintangan atau segala permasalahan akan dapat teratasi dengan baik khususnya audit komunikasi yang sering dilakukan pada bagian public relations yang berkaitan dengan program kegiatan komunikasi, dimana antara biaya yang dikeluarkan untuk operasionalisasikegiatan tersebut harus sepadan dengan hasil yang telah dijalankannya dengan harapan hasil yang secara efisien dan efektif dengan hasil guna yang memadai serta dapat memperoleh keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Audit komunikasi hanya dapat dilakukan oleh seorang yang memiliki kemampuan serta keahlian dibidang komunikasi dengan tujuan hasil yang akan dicapai secara optimal dan tidak membutuhkan waktu yang relatif lama. Seandainya audit komunikasi dilaksanakan bagi orang yang tidak memiliki kapabelitas dibidang komunikasi tersebut memerlukan waktu relatif lama sehingga membutuhkan dana operasional yang sangat tinggi tidak secara efisiensi dan efektivitas, pihak perusahaan akan merasa dirugikan. 




Mekanisme audit komunikasi 
Gusti Ngurah Putra (1999) dalam buku manajemen hubungan masyarakat, menyebutkan penelitian yang paling banyak digunakan dalam humas adalah "public relations audit". Public relations audit melibatkan sebuah studi lengkap untuk mengetahui posisi PR sebuah organisasi atau perusahaan-perusahaan bagaimana posisinya dalam pandangan berbagai publiknya. 

• Tujuan public relations audit adalah untuk menyediakan informasi bagi perencanaan usaha-usaha kehumasan di masa yang akan datang. 
• Public relations audit menganalisis problem-problem khusus yang dihadapi organisasi atau perusahaan mempertajam objektivitas dan mengevaluasi metode-metode yang digunakan selama ini untuk memperoleh pemahaman dan publiknya 
• Tujuan keseluruhan public relations audit adalah untuk melihat posisi public relations sebuah organisasi atau perusahaan sehingga dapat dirancang program-program komunikasi. 

Public relations audit meliputi : 
• Relevant public 
Publik-publik yang relevan bagi suatu organisasi atau perusahaan didaftar sedemikian rupa sehingga dapat digunakan secara sistematis, masing-masing didaftar dan digambarkan berdasarkan fungsi mereka para pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok dan sebagainya. Penting juga didaftar publik yang tidak secara langsung memiliki fungsi bagi organisasi atau perusahaan, seperti konsumen, aktivis lingkungan hidup, komunitas dan kelompok sosial lainnya. 

• The organizations with public 
Pandangan setiap publik terhadap organisasi atau perusahaan harus dipahami melalui berbagai penelitian tentang citra (image) analisis isi surat kabar dan berbagai saluran komunikasi lainnya. 
Ada tiga citra perusahaan yang perlu dikembangkan:

1. Keakraban dengan perusahaan/organisasi (pegawai-pegawai, produk dan manifestasi) lainnya yang tampak
2. Kesukaan terhadap organisasi 
3. Kepribadian yang dikaitkan dengan organisasi 

• Issues of concern to public 
Masalah-masalah yang menjadi agenda setiap publik yang diperoleh melalui perantara lingkungan dipergunakan untuk mengetahui masalah-masalah yang menjadi perhatian publik. Organisasi atau perusahaan dapat menentukan secara mudah mana publik yang menjadi musuh atau beraliansi. Publik dapat digolongkan berdasar masalah dan kepentingan serta sikap mereka terhadap suatu masalah. Hal ini kemudian dibandingkan atau perusahaan ini merupaka langkah yang sangat penting terutama dalam kampanye kehumasan untuk berbagai publik. 

• Power of public 
Publik direkam berdasarkan kekuatan ekonomi dan politik dapat digunakan untuk menentukan sejauhmana pengaruh suatu publik. Kelompok kepentingan yang ada dinilai berdasarkan jumlah anggota publik, kualifikasi anggaran dan sumber pemasukan dan metode-metode yang digunakan. Jadi publik digolongkan berdasarkan kekuatan ekonomi dan publik yang mereka miliki dalam mempengaruhi proses pengambilan kebijakan publik oleh pemerintah. 



Proses/tahapan "public relations audit"
Finding out what we think 
Sebuah wawancara dengan manajemen puncak dan beberapa hal bagi manajemen menengah untuk melihat kekuatan dan kelemahan perusahaan. Publik relevan, dan masalah-masalah relevan untuk dieksploitasi. 

Finding out what they think 
Penelitian dilakukan untuk menentukan kedekatan pandangan publik dengan pandangan perusahaan. 

Evaluating the disparity 
Sebuah neraca kehumasan yang menggambarkan aset, kemampuan, dan kekuatan dirancang berdasarkan analisis perbedaan yang didapat dari langkah pertama dan kedua 

Recommending sebuah program kehumasan yang lengkap dirancang untuk mengurangi perbedaan yang didapat dalam langkah pertama dan kedua. 




Pendekatan audit komunikasi 
1. Pendekatan konseptual yang berkaitan dengan kinerja organisasi dibidang komunikasi atau efektivitas sistem komunikasi. Untuk itu diawali dengan pemilihan standar untuk mengukur kinerja organisasi, yakni mengukur sejauh mana tingkat pencapaian tujuan dan sasaran dari kegiatan-kegiatan komunikasi tercapai. Kemudian diaplikasikan pada pemeriksaan kinerja organisasi. Efektivitas itu sendiri berkaitan dengan berapa besar dampak kegiatan penyebaran informasi atau tingkat kesesuaian antara penyampaian informasi dan kebutuhan informasi. Efektivitas komunikasi dapat diukur dengan enam kriteria, yakni : 
- Penerima komunikasi (receiver)
- Isi pesan (content)
- Ketepatan waktu (timing) 
- Saluran (media)
- Format keemasan (format)
- Sumber (source) 

2. Pendekatan survey sebagai alat tunggal, merupakan riset evaluasi lapangan yang paling banyak dilakukan, hampir semua riset evaluatif dalam komunikasi organisasi termasuk dalam kategori ini, diantaranya riset homofili yang mengukur efektivitas komunikasi berdasarkan kemiripan ciri-ciri (frame of reference) antara penyampaian dan penerima komunikasi, riset kecemasan atau ketidakamanan karyawan dengan berbagai posisi dalam jaringan interaksi, riset kredibilitas yang berkaitan dengan hubungan manusiawi antara pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi khususnya keandalan, riset kontingensi yang mencari kondisi-kondisi kritis yang berpengaruh pada komunikasi baik kondisi mikro maupun makro, yang menimbulkan masalah, riset jaringan yang mencari hubungan antar anggota dalam kelompok maupun antar kelompok. Kemudian menghubungkannya dengan macam-macam aspek komunikasinya, seperti kebutuhan kepuasan dan kinerja, serta riset efektivitas komunikasi dan organisasi yang memeriksa hubungan komunikasi efektif dan kinerja organisasi. 

3. Pendekatan prosedur yang lebih mengutamakan proses penyelenggaraan audit komunikasi dari pada alat-alat pengukuran yang digunakan. Pendekatan ini paling kompleks, karena melibatkan sekelompok auditor dengan alat ukur ganda untuk seluruh organisasi dalam suatu kurun waktu. 





DAFTAR PUSTAKA
Goldmaber, Gerald M, 1993, Organizational Communications, 6th Edition, MC Graw Whill USA

Hardjana, Andre, 2000, Audit Komunikasi, Teori dan Praktek, PT. Grasindo Jakarta 

Ngurah Putra, I Gust, 1998, Manajemen Hubungan Masyarakat, Universitas Atmajaya Yogyakarta. 

Ruslan Rosady, 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi PT. Rajagrafindo PErsada, Jakarta

Soemirat Soleh, Elvinaro Ardianto, 2004, Dasar-dasar Public Relations, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung 

Yulianita, 2005, Dasar-dasar Public Relations (Ations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U). Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPMUNISBA)

Peran Manajemen Kehumasan 1

Hubungan Masyarakat (Humas) dikenal juga sebagai public relations (PR) memiliki peran yang penting dalam manajemen sebuah organisasi atau perusahaan. Peran PR sangat berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/perusahaan yang pada umumnya berhubungan dengan pemanfaatan berbagai sumber daya yang dimiliki lembaga tersebut, apabila ditinjau berdasarkan teori manajemen sumber daya yang dipunyai perusahaan yang meliputi sumber daya manusia, sumber material, sumber perlengkapan produksi atau mesin, kemampuan keuangan yang mencukupi untuk biaya operasional, dan metode yang digunakan cukup baik dalam menggerakan roda perusahaan, serta perusahaan diharapkan dapat membangun distribusi produk yang cukup memadai atau membangun market yang handal dalam memasarkan produk. 

Keberhasilan peran PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama tergantung kepada kemampuan dalam memanfaatkan sumber daya yang dimiliki lembaga tersebut. Dengan demikian sebagai PR manager dituntut mempunyai kemampuan dalam mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada; kemampuan yang harus dijalankan adalah: 

1. Technical Management 
2. Managerial skill 

Seorang manajer PR  harus memiliki karakter yang merupakan perpaduan seni dengan profesional yang baik dalam berkemampuan dibidang manajerial, teknis, motivator, komunikator, perencana, pelaksana, dan sebagai evaluator program kerja. 

Pakar manajemen dalam mendefinisikan kemampuan yang harus dimiliki oleh seorang manajer PR adalah: 

“How management skill is getting things done through the people”. 

“Kemampuan dibidang manajemen adalah bagaimana membuat suatu keberhasilan pelaksanaan program kerja melalui orang lain”.  

Untuk dapat menunjang keberhasilan dalam mencapai tujuan utama manajemen perusahaan dibutuhkan kerjasama dari berbagai macam bagian, dengan demikian seorang manajer PR harus memiliki keterampilan sebagai berikut : 

1. Sebagai creator. Harus memiliki kreativitas dalam menciptakan ide-ide, gagasan dan wawasan serta pemikiran yang cemerlang. 
2. Conceptor. Mempunyai kemampuan sebagai konseptor dalam penyusunan program kerja kehumasan dan rencana program lain.
3. Mediator. Memiliki kemampuan dalam penguasaan teknik komunikasi yang baik melalui media secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau menyalurkan informasi dari lembaga / organisasi yang diwakili kepada publik.
4. Problem solver. Mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapi, baik secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif. 

PR sebagai media penghubung diantara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Kegiatan utama dari public relations dalam mewakili pimpinan manajemen suatu lembaga atau organisasi tersebut, merupakan bentuk kegiatan two ways communications adalah ciri dari fungsi dan peran public relations, karena sebagian fungsi dan tugas public relations adalah bertindak sebagai sumber informasi (source of informations) dan merupakan saluran informasi (channel of informations)

DAFTAR PUSTAKA

Cutlip, Scott. M., Allen H. Center & Glen M. Broom, 2000. Upper Saddle River, New Jersey. 

Kasali, Rhenald, 1994, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Grafitti. 

Ruslan Rosady, 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. 

Mengambil Tindakan dan Menerapkan Komunikasi PR

Public relations (PR) bukan merupakan kegiatan komunikasi biasa, yang hanya berkisar melaksanakan kegiatan rutin. PR melakukan komunikasi yang berhubungan dengan strategi, yakni mengamankan arah dan tujuan perusahaan atau organisasi, tetap menuju sasarannya. Dalam perkembangannya banyak kemungkinan yang dapat memberhentikan perjalanan atau bahkan memutar balikan arah perusahaan pada lain sasaran, baik yang ditimbulkan berasal dari lingkungan dalam maupun dari luar perusahaan. Sebelum berbagai pihak itu mengambil langkah menuju pada arah yang merugikan perusahaan atau organisasi, PR perlu mengambil tindakan yang dapat mengamankannya. 

Langkah yang harus dikerjakan PR adalah menjaga agar citranya tetap baik dan pihak-pihak yang berkepentingan tidak mengubah sikap. Dalam hal ini PR perlu melibatkan diri dalam perumusan rencana strategis dan memahami posisi keberadaan perusahaan. Penting bagi seorang PR  untuk memahami konflik diantara pihak-pihak dalam perusahaan dan rencana yang dimiliki setiap bagian dalam organisasi atau perusahaan. Selain itu juga PR sangat perlu mempelajari dan memahami seberapa besar sumber daya yang nyata dan potensial yang dimiliki organisasi ataupun perusahaan. PR ikut serta membentuk arah perusahaan dengan cara memberikan pandangannya tentang kemajuan masa depan dan perkembangan opini dari masyarakat. Dalam menjalankan tugas dan fungsinya, penting bagi PR untuk memahami sikap dan perilaku publik dengan mempelajari dan memahami latar belakang dari sikap tersebut.

Dengan mengidentifikasi siapa publiknya, apa bentuk dan segmentasi publik, peran PR akan menjadi lebih efektif. Identifikasi tersebut dapat memberikan petunjuk, publik mana saja yang dapat dirasakan aktif dan pasif. Dengan memahaminya PR akan dapat mengarahkan kegiatan komunikasinya. 

Empat bentuk pendekatan yang dapat digunakan yakni :

1.   Reaktif (segera ingin merubah)

2.   Akomodatif (mengubah secara perlahan)

3.   Proaktif (mengubah secara teratur dan terencana)

4.   Interaktif (menyesuaikan diri dan proaktif)

Dengan menerapkan konsep segmentasi, praktisi PR akan lebih memiliki pemahaman atas pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Konsep segmentasi memberikan penjelasan atas keseluruhan massa yang pada prinsipnya mengandung bagian yang paling penting bagi pelaksanaan program PR (Rhenald Kasali, 1994:55). 

Mengambil tindakan dalam PR
Posisi PR dalam suatu organisasi seperti instansi, perusahaan maupun lembaga, secara garis besar PR memiliki tempat yang sangat strategis, yakni berada iantara dua pihak publik, baik publik internal maupun publik eksternal. Hal demikian menandakan bahwa seorang PR berdasarkan fungsinya adalah sebagai juru bicara atau orang yang mewakili perusahaan atau organisasi, khususnya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan publik yang berada di dalam dan pada umumnya publik yang berada diluar organisasi atau perusahaan. 

PR officer bukan hanya bertugas sebagai penyampai informasi manajemen perusahaan kepada publiknya melainkan juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan atau organisasi. Informasi yang datang dari publik itu merupakan opini publik sebagai feedback atas informasi yang disalurkan dari organisasi atau perusahaan. 

Berdasarkan kedudukan PR yang sangat strategis, maka seorang PR harus memiliki kepekaan terhadap kedua kepentingan publik, baik dalam lingkungan internal yakni antara pimpinan dan karyawan, sedangkan publik eksternal yaitu antara perusahaan dengan publik yang berada diluar perusahaan. 

Seorang PR dalam menjalankan fungsi utama, yang tidak saja hanya sebagai mediator keluar perusahaan, melainkan harus pula memanfaatkan dengan panca indranya yakni, pendengaran, penciuman, penglihatan dan perasaan yang berhubungan dengan opini publik yang muncul ditujukan untuk kepentingan organisasi atau perusahaan. Oleh karena itu PR harus dapat mendengar, melihat, merasa, mencium apa yang sedang terjadi dikalangan publik setelah mereka menerima informasi tentang kebijakan-kebijakan perusahaan atau organisasi yang disampaikan. 

Seorang PR harus dapat melihat bahkan merasakan sendiri akibat-akibat dari pada kebijakan perusahaan atau organisasi yang timbul ditengah-tengah publik yang memiliki kepentingan dengan perusahaannya. Seorang manager public relations secara spesifik harus dapat menentukan seluruh kegiatan komunikasi manajemen perusahaan, sedangkan pimpinan utama perusahaan merupakan pemikir yang dapat menentukan semua arah dan gerak dari perusahaan atau organisasi dan juga menentukan tujuan dari gerak itu sendiri.

Pimpinan perusahaan dan PR memiliki hubungan yang harmonis dalam mengerakan roda perusahaan. Pimpinan sebagai pemegang kebijakan sedangkan PR sebagai penterjemah dari pada kebijakan, demikian pula dalam hal menanggapi akibat dari policy yang timbul ditengah-tengah publiknya. Dengan demikian PR dapat dideskripsikan sebagai penyambung lidah perusahaan atau organisasi dapat pula dikatakan sebagai jembatan penghubung diantara dua macam publik, baik publik internal maupun publik eksternal. Jembatan penghubung yang dapat menterjemahkan bahasa pimpinan menjadi bahasa publik.

Dilihat dari kedudukan PR bahwa secara idealnya posisi PR secara organisatoris jelas harus berada sedekat mungkin dengan pimpinan utama dan di atas bagian-bagian yang ada dalam perusahaan. Kedudukan tersebut dapat diartikan sebagai fungsi menurut hirarki kerja dalam kaitannya dengan aspek komunikasi sebagai unsur yang ada dalam perusahaan sesuai dengan peran dan fungsinya PR dalam konteks yang ideal dalam suatu perusahaan atau perusahaan atau organisasi, menduduki tempat sebagai konsultan perusahaan atau organisasi khususnya konsultan dalam hal kegiatan komunikasi manajemen perusahaan. Untuk memerankan fungsinya PR harus mampu sebagai orang yang memiliki kedudukan ditengah-tengah misi manajemen dan publik (internal dan eksternal publik). Pada perusahaan-perusahaan yang kecil, biasanya tugas PR dipegang langsung oleh pimpinan sendiri, seperti perusahaan kontraktor dan advertising. 


Menerapkan komunikasi public relations 
Pola komunikasi PR dalam suatu organisasi pada prinsipnya adalah bahwa setiap bagian harus melakukan komunikasi dengan berbagai pihak untuk mencapai tujuan. Setiap bentuk organisasi, pendekatan dalam melakukan kegiatan komunikasi yang dipakai antara satu organisasi dengan organisasi lain yang memiliki variasi yang sangat berbeda. Untuk setiap karakter organisasi, misalnya dalam bentuk suatu perusahaan sangatlah tergantung pada skala besar kecilnya perusahaan tersebut. Jika bentuk perusahaan hanya memiliki beberapa orang karyawan, maka penyampaian informasi kepada mereka merupakan suatu pekerjaan yang mungkin sangat kompleks dan memerlukan kemampuan sumber daya manusia untuk dapat membuat konsep dalam menentukan jaringan komunikasi yang efektif dan efisien dilingkungan perusahaann.

Untuk menciptakan pola komunikasi yang efisien dan efektif dalam suatu organisasi secara umum kegiatan public relations dapat berupa untuk mengatur aktivitas komunikasi manajemen melalui pola komunikasi yang dapat dikelompokkan menjadi internal communication dan eksternal communication baik itu dalam konteks saluran komunikasi formal maupun informal.

Deskripsi mengenai pola komunikasi PR secara internal melalui konteks saluran formal maupun informal adalah :

Komunikasi internal (internal communication) 
Lingkup komunikasi organisasi dalam aktivitas PR selalu berkaitan dengan masalah manajemen organisasi suatu perusahaan. Rosenblatt et.all (1982:5) menyatakan bahwa komunikasi organisasi dalam kegiatan public relations selalu meliputi dua ruang lingkup kegiatan yaitu internal communication dan external communication, komunikasi yang terjadi di dalam ruang lingkup organisasi atau perusahaan dan komunikasi dengan orang-orang yang berada diluar lingkup perusahaan.

Proses penyampaian informasi melalui saluran formal dalam konteks komunikasi internal dilakukan pada saat kondisi kerja, yang dapat dilakukan dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan atau antar karyawan dalam level yang sama. 

Himstreet and Baty (1987:36) menyatakan bahwa : “The flow of communication within the organization may be up ward, down or horizontally directed”. 

Dalam hal ini alur komunikasi organisasi meliputi tiga hal yakni :

• Komunikasi dari atas kebawah
• Komunikasi dari bawah ke atas
• Komunikasi horizontal

Berkaitan dengan ketiga alur komunikasi organisasi tersebut Pace (1983:39) memberikan tambahan satu alur komunikasi yaitu komunikasi cross-channel communication atau komunikasi diagonal (silang) seperti yang dituangkan dalam pernyataan sebagai berikut : “in organizational communication we talk about information that proceed formally from a person of higher authority to one of lower authority – down ward communication; information that proceeds from a position of lower authority to one of higher authority – up ward communication; information that moves along a people and positions of approximately the same level of authority – horizontal communication; or information that moves among people and positions that are neither superior non subondinate to one another and that are indifferent functional department – cross – channel communication”. 

Pola komunikasi dalam organisasi dalam public relations sebagai berikut :

• Alur komunikasi vertikal dari atas kebawah (down ward communication)
• Alur komunikasi vertikal dari bawah ke atas (up ward communication) 
• Alur komunikasi horizontal atau komunikasi silang (diagonal communication / cross – channel communication) )

Komunikasi dari atas ke bawah (down ward communication) 
Himstreet and Baty (1987:36) menyatakan bahwa : “Down ward communication is that from superior to subardinate from boss to employee, and from policy makers to operating personel one study has identified or distinguished five elements in down ward communication. 

1. Job instruction. Teacking new or current employees how to do a particular taks.
2. Rational. The justification for the organization its into the total organization.Information. 
3. Orientation to the company – its rules practices, procedures, and history 
4. Feed back a bout job performance. Supervisor’s evalution or appraisal of employee performance 
5. Ideology. The effort to convey to and instill in employees a degree of enthusiasm loyalty, or support for the organization. 

Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa proses komunikasi dalam down ward communication, komunikasi berlangsung dari tingkatan yang lebih tinggi yaitu manajemen puncak peada tingkatan yang lebih rendah atau dari pembuat kebijaksanaan sampai pada akhirnya pada karyawan sebagai tingkat operasional. Dengan demikian down ward communication adalah komunikasi yang dilakukan dari atasan kepada bawahan dalam arti komunikasi ke bawah mengalir dari tingkatan manajemen yang lebih tinggi kepada manajemen menengah terus kepada manajemen yang paling bawah dan akhirnya sampai pada karyawan operasional.

Fungsi komunikasi dari atas ke bawah adalah untuk memberikan pengertian mengenai sesuatu, misalnya bentuk.

• Perintah/instruksi
• Pengarahan berkaitan dengan tujuan organisasi 
• Pemberian informasi
• Penilaian pimpinan terhadap hasil pekerjaan
• Penerapan kebijakan

Selain komunikasi dari atas ke bawah dapat digambarkan hal-hal yang meliputi: 

• Pemberian penghargaan
• Memberikan teguran dalam pelaksanaan tugas bagi karyawan yang kurang taat pada perintah
• Memberikan arahan dan bimbingan pada karyawan 

Komunikasi dari bawah ke atas (up ward communication)
Himstreet and baty (1987:37) menyatakan bahwa : up ward communication is feedback to down ward communication. When management request information from lower organizational levels. The resulting information becomes feedback to that request. Employees, their work and method of doing it and their perception of the organization. 

Dari pernyataan yang dimaksud dapat digambarkan bahwa aliran komunikasi dari bawah ke atas adalah merupakan kebalikan dari komunikasi dari atas ke bawah yaitu komunikasi yang diawali dari wewenang yang lebih rendah pada wewenang yang lebih tinggi. Dengan demikian ketika pimpinan perusahaan meminta informasi dari bawahan atau pada saat pimpinan mendapatkan feedback dari bawahan yang berkaitan dengan segala hal yang berhubungan dengan organisasi.pabila para karyawan menyatakan sesuatu pada atasan mengenai permasalahan yang sedang dirasakan karyawan yang berkaitan dengan tugas dan metode-metode yang harus dijalankan serta persepsi mereka mengenai organisasi.

Empat faktor terpenting menurut Himstreet dan Baty (1987:38) yang harus diperhatikan dalam komunikasi dari bawah ke atas yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :

1. Up ward communication is primarily feedback to request and actions of superiors 
2. Subordinates often tell the superior what they think the superior wants to hear even though their messages might contradict their true observations and perceptions 
3. Up ward communication is based on trust in the superior
4. Up ward communication is fequently a threat to the subardinate  

Komunikasi yang dilakukan bawahan pada atasan dalam rangka memberikan pengertian mengenai sesuatu untuk - diketahui dan dijadikan bahan pertimbangan pimpinan - pada umumnya, namun pada kenyataannya komunikasi dari bawah ke atasan sering kali tersendat sehubungan dengan karakternya. Komunikasi dari bawahan sering dianggap sebagai komunikasi yang bersifat: permohonan, kritikan, usulan dan tuntutan. 

Sebagaimana yang dikatakan Himstreet dan Baty, bahwa komunikasi dari bawah ke atas lebih mengutamakan feedback dari bawahan berkaitan dengan permohonan dan tindakan/perilaku pimpinan. Umumnya pernyataan seorang bawahan adalah berkaitan dengan apa yang dipikirkan dan yang diinginkan atasannya untuk selalu didengar bawahan walaupun pesan dari atasan tersebut seringkali bertentangan dengan kenyataan yang diobservasi atau dipersepsi bawahan. 

Komunikasi dari bawah ke atas sebagai dasar bagi kepercayaan atasan/pimpinan. Komunikasi dari bawah ke atas seringkali menjadi ancaman bagi seorang bawahan yang mungkin seringkali suara bawahan yang ditujukan bagi atasan agak tersendat. Pada prinsipnya fungsi komunikasi dari bawah ke atas adalah untuk memberikan pengertian mengenai sesuatu, misalnya: permohonan bantuan, kritikan laporan, prestasi kerja (performance report), saran, usulan anggaran, keluhan, opini yang merupakan sebagai bahan penentuan kebijakan dalam rangka kepemimpinan pada umumnya. Hal tersebut juga dimaksudkan untuk memperoleh informasi dari bawahan yang berkaitan dengan kegiatan dan pelaksanaan pekerjaan karyawan dari tingkat yang paling bawah ketingkat yang lebih tinggi. 

Komunikasi dari bawah ke atas dapat dimanfaatkan dalam memecahkan segala permasalahan yang terjadi dalam suatu perusahaan, sehingga upaya-upaya pimpinan sebagai pengambil keputusan secara tepat dapat dilakukan dengan baik. Dalam hal ini sudah sepantasnya bila pimpinan memperhatikan aspirasi yang tumbuh dan berkembang dari bawah. Dengan istilah lain partisipasi yang datangnya dari bawah dalam proses pengambilan keputusan akan sangat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi. 

Dalam rangka upaya untuk dapat mencapai tingkat keberhasilan komunikasi dari bawah ke atas, para pimpinan harus memiliki rasa percaya terhadap bawahan, andaikan tidak mempercayai sebaiknya informasi apapun dari bawahan tidak akan bermanfaat baginya, karena yang muncul hanyalah rasa curiga atau ketidak percayaan terhadap informasi tersebut. 

Komunikasi dari atas ke bawah memiliki beberapa kelemahan yaitu

• kemungkinan bawahan hanya menyampaikan informasi (laporan) yang terbaik saja, sedangkan informasi yang agaknya mempunyai kesan negatif atau tidak disenangi pihak manajer cenderung disimpan atau tidak disampaikan, kecenderungan ini secara psikologis bawahan mempunyai rasa takut atau segan seandainya atasan tidak menyenangi dan akan menimbulkan konsekuensi yang berakibat tidak baik bagi dirinya. 
• Informasi tentang ketidakberesan dikhawatirkan memberikan arti bahwa kinerja atau prestasi kerja yang berkaitan dengan bidang pekerjaan tersebut buruk.
• Seorang bawahan umumnya tidak berkeinginan bahwa prestasi kerjanya akan terganggu dan dinilai kurang baik atau tidak berhasil, sehingga lebih baik mereka akan memilih tidak akan melaporkan kegagalan tersebut sama sekali. 

Faktor penyebab inilah yang akan selalu dirasakan pihak karyawan atau bawahan pada umumnya hanya melaporkan hal yang baik-baik saja, sehingga mereka dapat menjaga atau menyelamatkan posisi dan kedudukannya sehingga merasa aman dan nyaman.  


Komunikasi horisontal (horizontal or lateral communication) 
Himstreet dan Baty (1987:38) menyatakan bahwa : “Horizontal or lateral communication is oftne used to decribe exchanges between organizational units on the same hierarchical level”.

Komunikasi horisontal dapat terjadi antara dua pihak yang berada pada level yang sama, biasanya komunikasi yang dilakukan dalam bentuk koordinasi seperti level kepala seksi, antara karyawan, antara manajer departemen. Komunikasi horisontal adalah komunikasi yang terjadi antara bagian-bagian yang memiliki posisi sejajar dalam suatu organisasi.

Tujuan komunikasi horisontal antara lain untuk melakukan persuasi, mempengaruhi, memberikan informasi kepada bagian/departemen yang mempunyai kedudukan sama dalam organisasi. Kegiatan yang dilakukan dapat berupa:

• Memo antar kepala bagian 
• Rapat antar kepala seksi 
• Konferensi antar manajer
• Interaksi antar karyawan 

 

Komunikasi horisontal dapat dilakukan secara formal dan informal. Dalam segi operasionalnya lebih sering dilakukan komunikasi secara informasi, sebab mereka dalam taraf yang sejajar sehingga lebih secara terbuka dalam mengemukakan masalah tentang pendapatnya, umumnya komunikasi berlangsung lebih bersifat koordinasi.

Komunikasi diagonal/silang (cross – channel communication)Komunikasi yang melibatkan antara dua posisi dalam struktur organisasi yang berbeda dan tidak mempunyai garis perintah dapat melakukan kegiatan komunikasi. Contoh komunikasi yang dilakukan antara manajer pemasaran dengan bagian pabrik, kerjasama bagian produksi dengan promosi. 

DAFTAR PUSTAKA

Kasali Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta.

Pace R. Wayne. 1983. Organizational Communication Foundations for Human Resource Development. Prentice Hall. Inc. New Jersey.

Rosenblatt S, Bernard. T. Richard Cheatham. James T. Watt. 1982. Communication in Business.  Second Edition. Prentice Hall Inc. Engle Wood Cliffs. New Jersey.

Yulianita, Neni. 2005. Dasar-dasar Humas. Pusat Penerbitan Universitas (P2U) Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPM UNISBA).