Merancang Strategi Pemasaran

1. Konsep Pemasaran
Pengusaha kecil berpikir bahwa peningkatan biaya over head akan meningkatkan efisiensi atau perputaran barang, sementara peningkatan biaya untuk pemasaran hanya menghasilkan keuntungan yang belum jelas. Oleh karena itu, perlu ditanamkan pengertian bahwa biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran harus diperhitungkan sebagai investasi, sama seperti pembelian peralatan atau pembelian pabrik, yaitu pengeluaran yang ditujukan untuk jangka panjang.

Pemasaran tidak hanya mengenai penjualan, pemasangan iklan, atau memajang produk di etalase saja, pemasaran merupakan suatu proses yang utuh tentang kemampuan menawarkan barang atau jasa yang tepat, dan lokasi yang tepat pula. Anda dapat dikatakan berhasil dalam melakukan upaya pemasaran, apabila telah menghasilkan dua hal:

• Pembeli melakukan pengulangan untuk membeli
• Pembeli memberitahu orang lain untuk membeli
  

Tujuan pemasaran adalah bagaimana agar barang dan jasa yang dihasilkan disukai, dibutuhkan, dibeli oleh konsumen (J. Supranto, 1993). Maka pemasaran haruslah diawali dengan riset pemasaran untuk meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen.

Inti pemasaran adalah penciptaan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen daripada nilai yang diciptakàn oleh pihak pesaing. Strategi usaha yang cocok dengan konsep tersebut adalah memproduksi barang dan jasa yang bisa dijual dan bukan menjual barang dan jasa yang bisa diproduksi. Prinsip dasar pemasaran yaitu menciptakan nilai bagi langganan (customer value), keunggulan bersaing (competitive advantages), dan fokus pemasaran. Tujuan pemasaran bukan mendapatkan langganan (get customer), akan tetapi memperbaiki situasi bersaing (improve competitive situation). Langkah selanjutnya adalah mempelajari dan melatih bagaimana barang dan jasa yang dihasilkan dapat didistribusikan atau dipasarkan.


2. Perencanaan Pemasaran
Pembahasan tentang strategi pemasaran, tidak bisa lepas dari perencanaan, atau acuan gerak langkah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan. Ada beberapa langkah dalam merencanakan pemasaran bagi usaha baru :

a. Penentuan kebutuhan dan keinginan pelanggan
Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, pertama-tama harus dilakukan riset pemasaran. Riset pasar diarahkan pada kebutuhan konsumen, misalnya: barang atau jasa apa yang diinginkan, berapa jumlahnya, kualitasnya, siapa yang membutuhkan, dan kapan mereka memerlukan. Pengenalan pasar adalah uapaya untuk mengetahui jumlah, karakteristik dan sifat suatu pasar. Hasil suatu pengenalan pasar dapat saja sangat sederhana, mungkin berupa permintaan barang atau jasa dengan syarat-syarat khusus oleh kelompok orang tertentu

Ada beberapa teknik yang akan membantu dalam melakukan pengenalan pasar, yaitu:

• Mengelompokkan Pasar (lokasi, jenis kelompok, demografis, psikologis dan jumlah pembelian)
• Masa Peredaran Barang atau Jasa (tahap perkenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan)
• Analisis : Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman (SWOT).

b. Memilih pasar sasaran khusus (special target market)
Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, langkah berikutnya adalah memilih pasar sasaran khusus. Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:

1. Pasar individual (individual market).
2. Pasar khusus (niche market).
3. Segmentasi pasar (market segmentation).

Perusahaan kecil dan usaha baru lebih cocok pasar (1) & (2), sedangkan untuk menengah dan besar lebih cocok pasar (3).

c. Menempatkan strategi pemasaran dalam persaingan
Penerapan strategi pemasaran sangat tergantung pada keadaan lingkungan persaingan pasar yang ada. Ada enam strategi untuk memenuhi permintaan dan lingkungan yang bensaing :

1. Berorientasi pada pelanggan (customer orientation).
2. Kualitas (quality), ialah mengutamakan TQM (Total Quality Management) yaitu : efektif, efisien, dan tepat.
3. Kenyamanan (convenience), yaitu memfokuskan perhatian pada kesenangan hidup, kenyamanan, kenikmatan.
4. Inovasi (innovation), yaitu harus berkonsentrasi untuk berinovasi dalam produk, jasa, maupun proses.
5. Kecepatan (speed), atau disebut juga Time Compression Management (TCM), yang diwujudkan dalam bentuk: (a) Kecepatan untuk menempatkan produk baru dipasar, (b) Memperpendek waktu untuk merespons keinginan dan kebutuhan pelanggan (customer response time).
6. Pelayanan dan kepuasan pelanggan.

3. Pemilihan strategi pemasaran
Strategi pemasaran adalah suatu cara yang digunakan untuk dapat membantu kita membuat dan menjual barang dan jasa yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan pasar sasaran atau selera konsumen yang dituju. Banyak sekali strategi yang diperkenalkan dalam teori-teori pemasaran, namun secara umum strategi pemasaran yang biasa dilakukan dan dapat dipilih adalah:

Untuk memantapkan persaingannya, usaha baru dapat menggunakan beberapa strategi marketing sebagai berikut:
(1) Penetrasi pasar (market penetration).
(2) Pengembangan pasar (market development).
(3) Pengembangan produk (product development).
(4) Segmentasi pasar (market segmentation).

Strategi pemasaran ialah paduan dan kinerja winausaha dengan hasil pengujian dan penelitian pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan strategi pemasaran. Untuk menarik konsumen, wirausaha bisa merekayasa indikator-indikator yang terdapat dalam bauran pemasaran (marketing mix): probe, product, price, place, promotian.

4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Penelitian dan Pengembangan Pasar (Probe)
Keunggulan bersaing perusahaan baru terletak pada perbedaan (diferensiasi) perusahaan dengan pesaingnya :

1. Kualitas yang lebih baik
2. Harga yang lebih murah dan bisa ditawar
3. Lokasi yang lebih cocok, lebih dekat, lebih cepat
4. Seleksi barang dan jasa yang lebih menarik
5. Pelayanan yang lebih menarik dan memuaskan konsumen, dan
   
6. Kecepatan dalam pelayanan maupun penyaluran barang.
   

Oleh sebab itu, bagi usaha baru sangatlah cocok untuk menerapkan strategi market driven, Strategi ini dibangun berdasarkan 6 pondasi.

Enam pondasi Strategi Market Driven

Sumber: Zimmerer, Entrepreneruship and The New Venture Formation. Th. 1996. hal. 111

Usaha baru yang berhasil pada umumnya memusatkan perhatian pada pengembangan sikap yang berorientasi kepada kepuasan stakeholder (stakeholder satisfaction). Orientasi kepada kepuasan pelanggan dengan prinsip-prinsip, yaitu :

1. Bila ada pelanggan yang merasa kurang puas, penuhilah secepat mungkin kekurangan tersebut.
2. Doronglah pelanggan untuk mengajukan keluhan bila kurang memuaskan.
3. Mintalah umpan balik (feed-back) dan karyawan tentang upaya perbaikan pelayanan yang harus diberikan kepada pelanggan.
4. Buatlah komitmen untuk membuat pelayanan terbaik kepada konsumen.
5. Izinkan manajer untuk menunggu pelanggan temporer.
6. Hati-hati dalam memilih dan melatih seseorang yang akan berhubungan dengan pelanggan.
7. Kembangkan pelayanan bagi karyawan, sebingga komuni-kasi betul-betul mengarah pada pelanggan.
8. Berikan insentif kepada karyawan yang betul-betul mem-berikan pelayanan istimewa kepada pelanggan.

5. Menentukan Alat Pemasaran
Alat pemasaran yang dimaksud adalah bauran pemasaran (marketing mix), Namun bukan hanya sekedar 4 P saja tetapi:
– produk,
– harga,
– lokasi, dan
– promosi, ditambah dengan
– distribusi,
– pelayanan, dan
– kekuasaan (power).

Produk (Product). Perlu diingat bahwa produk selalu mengalami daur hidup (product life cycle), yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu : (1) tahap pengembangan, (2) tahap pengenalan, (3) tahap partum-buhan penjualan, (4) tahap kematangan, (5) tahap kejenuhan, dan (6) tahap penurunan.

Tempat (Place). Tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan dan efisien. Carilah tempat memasarkan barang yang cocok. Misalnya, di tempat yang ramai dan dikunjungi dilewati orang seperti di tempat pariwisata, di pasar umum, di dekat lalu lintas jalan raya, dan lain sebagainya.

Promosi. Agar barang dan jasa yang kita produksi dikenal, diketa-hui, dibutuhkan, dan diminta konsumen, maka wirausaha harus segera melakukan usaha-usaha sebagai berikut:

1. Informasikan barang yang dihasilkan pada konsumen.
2. Bujuk konsumen agar membeli barang yang dihasilkan
3. Pengaruhi konsumen agar tertarik terhadap barang/jasa yang kita hasilkan.

Promosi merupakan cara mengkomunikasikan barang/ jasa yang akan ditawarkan supaya konsumen mengenal dan membeli. Sesuai dengan fungsi promosi yaitu menginfor-masikan (to inform), membujuk (to persuade), mengingatkan (to remind) dan mempengaruhi (to influence), maka melalui promosi barang dan jasa yang dihasilkan akan mudah dikenal oleh konsumen.

Ada beberapa jenis promosi:

1. Iklan, misalnya melalui media cetak (majalah, surat kabar) atau elektronik (radio, TV, Internet, dan lain-lain).
2. Promosi penjualan, misalnya melalui pameran dagang, kuis. berhadiah, hiburan, dan lain sebagainya.
3. Wiraniaga, mempromosikan langsung barang itu ke konsumen sasanan dengan membawa produk contoh.
4. Pemasaran langsung, langsung menghubungi konsumen.
5. Humas, yaitu mempublikasikan barang kita melalui bilboard, pamfiet, dan lain sebagainya.

Harga (price). Harga yang tepat adalah harga yang terjangkau dan paling efisien bagi konsumen. Menetapkan harga yang tepat memerlukan banyak pilihan tidak saja berdasarkan intuisi, perasaan, tetapi juga harus berdasarkan informasi, fakta, dan analisis di lapangan.

Teknik Penentuan Harga. Penentuan harga produk baru harus dilakukan dengan sangat hati-hati. Bila harga terlalu tinggi, maka akan menimbulkan kekuarangan dalam volume penjualan. Sebaliknya bila harga terlalu rendah, maka biaya tidak akan tertutupi oleh hasil penjualan. Maka, wirausaha hendaknya mencoba memuaskan dengan tiga tujuan, yaitu:

1. Menghasilkan produk yang dapat diterima oleh konsumen potensial, tidak peduli berapa banyaknya.
2. Memelihara pangsa pasar akibat tumbuhnya persaingan. Jika produk baru berhasil, maka pesaing akan masuk ke pasar, dan perusahaan kecil harus memperluas atau paling tidak mempertahankan pangsa pasar.
3. Memperoleh laba. Perusahaan baru harus mempertahankan hasil penjualannya di atas biaya produksi.

Ada beberapa strategi penetapan harga tergantung dari jenis produk barang konsumsi, banang industri, atau jasa.
a. Teknik Penentuan Harga Barang Konsumsi
Untuk menentukan harga barang konsumsi, bagi suatu perusahaan memiliki tiga pilihan harga, yaitu :

1. Harga di atas harga pasar. Strategi ini digunakan bila memperkenalkan produk baru ke pasar di mana terdapat sedikit atau bahkan tidak ada pesaing sama sekali. Perusahaan menggunakan taktik ini apabila pasar terdiri dari sekelompok elit pembeli yang mampu membayar dengan harga tinggi.
2. Harga di bawah harga pasar. Strategi ini dilakukan bila usaha baru memperkenalkan produk barunya ke pasar di mana terdapat penjual produk yang sama dan persaingan yang tinggi. Hal ini dimaksudkan agar barang yang dihasilkan diterima oleh pasar.
3. Harga pada harga pasar. Strategi ini biasanya dilakukan oleh pedagang kecil dengan mengamati berbagai kebijakan hanga pesaing dan harga individual dengan meninjau periklanannya. Pedagang kecil menggunakan informasi ini untuk mencari peluang.
   

b. Teknik Penentuan Harga Barang Industri
Strategi Cost-Plus Pricing
Dalam menggunakan strategi cost-plus, harga penjualan (selling price) dapat dicari dengan rumus:
Harga Penjualan = (Biaya : Tenaga Kerja Bahan Baku Overhead) + (Biaya : Penjualan dan Administrasi) + Margin Laba

Pembiayaan Langsung dan Formulasi Harga
Pembiayaan langsung adalah pembiayaan yang langsung berhubungan dengan volume produksi misalnya biaya yang ditunjukkan untuk bahan baku, ongkos tenaga kerja dan overhead pabrik. Dalam pembiayaan ini tidak termasuk biaya overhead pabrik seperti sewa, penyusutan, dan asuransi.

Struktur Pembiayaan Langsung

Penentuan Harga Jual Model Pulang Pokok (Break-Even)

Penentuan harga jual dalam model ini dilakukan dengan menghitung besar persentase tertentu dan total penjualan yang digunakan untuk biaya variabel. Misalkan biaya vaniabel suatu perusahaan adalah sebagai berikut:

Gambar

Dengan contoh di atas, maka harga penjualan minimum sebesar Rp 101.000. Apabila hanga jual di bawah harga minimum, maka biaya vaniabel tidak akan tertutupi. Untuk menghitung harga penjualan pulang pokok (break even) dapat dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

Rumus

sehingga,

Rumus

Dalam keadaan break even, laba =0. Bila pnoduk yang direncanakan 10.000 unit, dan biaya tetap total sebesär Rp 20.000, maka harga jual pulang pokok:


Bila laba yang dikehendaki sebesar Rp. 15.000 per unit, maka:



Teknik Penentuan Harga Untuk Jasa
Perusahaan jasa harus menentukan harga berdasarkan material yang digunakan untuk menyediakan jasa, tenaga kerja, dan untuk memperoleh laba. Banyak perusahaan jasa yang menghitung harga pelayanan hanya didasarkan pada jam kerja atau jam kerja aktual yang digunakan untuk membentuk jasa.

Misal, suatu perusahaan reparasi TV menghabiskan biaya total sebesar Rp. 15.000.000. Untuk perbaikan tersebut diperkirakan dibutuhkan jam kerja sebanyak 7.500 jam. Bila keuntungan yang diharapkan 20 persen, maka harga/ jam dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut:



Perhitungan di atas berlaku bila setiap pekerjaan memer-lukan jumlah bahan baku yang sama. Bila tidak menggunakan bahan baku yang sama, maka harga per jam kerja dihitung tanpa memasukkan unsur biaya bahan baku. Misalkan biaya bahan baku yang diperlukan sebesar Rp 3.000.000, maka harga per jam kerja dapat dihitung sebagai berikut:





Bila biaya bahan baku dan jam kerja akan di-mark-up masing-masing 10 persen dan 5 jam, maka harga total:
Biaya jasa (5 jam x Rp 2.000/jam) = Rp 10.000,00
Biaya bahan baku = Rp 2.100,00
Mark-up biaya bahan baku (10%) = Rp 210,00
Harga Total = Rp 12.310,00


Alat-alat Penentuan Harga
(1) Mark-up, yaitu metode penentuan harga dengan cara menambahkan sejumlah biaya tertentu pada penjualan untuk menambah laba, dengan rumus:



(2) Analisis Pulang Pokok (Break Even Analysis)
Digunakan untuk menutupi biaya vaniabel dan biaya tetap, dengan rumus: