Peran Manajemen Kehumasan 3

Ruang lingkup aktivitas PR dalam suatu perusahaan atau organisasi, meliputi hal-hal berikut ini: 

• Membina hubungan dengan publik internal. Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit suatu perusahaan atau organisasi. Seorang praktisi PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif dalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 
• Membina hubungan dengan publik eksternal. Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat), praktisi PR mengupayakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Peran PR bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam dan keluar. 

Peran yang dilakukan PR tersebut dengan tujuan sasaran yang akan dicapai adalah sebagai berikut : 

Membangun identitas perusahaan (building corporate identity) dan citra perusahaan (corporate image)

• Menciptakan identitas dan citra perusahaan  yang positif. 
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak

Menghadapi krisis (facing of crisis) 

• Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan pemulihan citra PR yang bertugas memperbaiki penurunan citra dan kerusakan yang ditimbulkannya 

Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public cause) 

• Mempromosikan kepentingan publik 
• Mendukung kegiatan kampanye sosial 

PR sebagai alat manajemen organisasi secara struktural yang merupakan bagian integral dari suatu lembaga artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan tersebut melainkan bersifat melekat pada manajemen perusahaan. Hal tersebut menjadikan hubungan masyarakat atau PR adalah pihak yang menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan yang dimaksud turut menentukan sukses atau tidaknya visi, misi dan tujuan bersama dari lembaga tersebut. 

Scott M. Cutlip and Allen H. Centre (1982) dalam bukunya "Effective Public Relations", mengungkapkan bahwa: “PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya. 

Fungsi staf humas adalah mewakili publik pada manajemen dan manajemen publik sehingga tercipta arus komunikasi dua arah, baik bagi informasi maupun perilaku, secara otomatis, fungsi humas termasuk fungsi manajemen dalam rangka mencapai tujuan utama lembaga tersebut. 

Peran manajer PR dalam suatu lembaga meliputi sebagai berikut: 

1. Komunikator, sebagai komunikator manajer PR harus memiliki kemampuan teknik komunikasi baik secara lisan maupun tulisan, memiliki pengetahuan dan wawasan yang luas. 
2. Menjalin hubungan (relationship), manajer PR harus mampu membangun hubungan relasi yang cukup luas, dan dapat membina hubungan diantara relasi yang bersifat positif dengan lembaga yang diwakilinya. Berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak. 
3. Tulang punggung manajemen, dalam perannya manajer PR menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan produksi dalam mencapai tujuan bersama berdasarkan tujuan pokok organisasi/perusahaan. 
4. Menciptakan citra yang baik (good image maker), manajer PR bertugas membangun, melalui publikasi yang positif, capaian prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga / organisasi dan produk yang diwakilinya. 

Seperti dikemukakan pendapat dari Ivy Lee peran public relations dalam mengatasi permasalahan dalam perusahaan, bahkan public relations harus diberikan keleluasaan dalam menjalankan tugas dan fungsinya dalam manajemen perusahaan adalah sebagai berikut: 

1. PR dapat membentuk manajemen untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka,  (a) Diberikan kebebasan untuk dapat bekerjasama dengan media massa (b) Public  relations dapat diposisikan sebagai orang yang dekat dengan top management. 
2. Memiliki kewenangan secara penuh dalam melaksanakan peran dan fungsi sebagai pejabat humas dalam pengelolaan manajemen humas. 
3. Humas harus lebih bersifat terbuka dalam memberikan informasi yang berkaitan dengan perusahaan kepada publiknya. 

Menurut Rhenald Kasali (1994) bahwa fungsi PR dalam manajemen adalah “fungsi manajemen yang bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan atau produknya terhadap segmen masyarakat, yang kegiatannya langsung ataupun tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan dan produknya. 

PR dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communication) dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill, memperoleh dukungan publik (public support) demi tercapainya citra yang positif bagi suatu lembaga / perusahaan (corporate image). 

Menurut Cutlip et.al, (2000; 85) fungsi public relations dalam manajemen secara operasional teknis adalah: 

1. PR berfungsi melaksanakan 

1. Penelitian (research). Tahap penelitian dalam public relations, baik dalam memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, secara kualitatif dan kuantitatif. Kegiatan seperti ini bersifat motivation research, yaitu penelitian yang tertuju pada jiwa manusia yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan yang paling mendasar 
2. Perencanaan (planning). Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program kerja humas. Penyusunan tersebut berdasarkan data dan fakta dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait. 
3. Pengkoordinasian (coordinating). Maksudnya adalah mengkoordinir salah satu tim kerja dengan menentukan kerjasama dan keterlibatan dari instansi atau personil lainnya kedalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga organisasi. 
4. Administrasi (administration). Menyangkut masalah administrasi perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dokumentasi, sistem pengarsipan dan pencatatan keluar masuknya uang dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis / tercatat dalam sistem administrasi yang baik. 
5. Produksi (production). Merupakan bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh humas, dalam upaya mendukung perluasan / pemasaran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah organisasi dan lain sebagainya. Merencanakan media plan, publication, publicity, audiovisual, special events dan regular events untuk tujuan berkampanye. 
6. Partisipasi komunitas (community participation). Maksudnya adalah partisipasi humas dalam melakukan suatu komunikasi timbal-balik dengan komunitas masyarakat / publik lingkungan tertentu untuk mencapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Misalnya kegiatan peduli bidang social marketing dan social core (kepedulian public relations terhadap aspek kepentingan sosial).
7. Nasihat (advisor). Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan kepentingan publik eksternal / internal, maupun berdasarkan hasil pengidentifikasian keinginan dan reaksi opini publik terhadap tujuan perusahaan. 

2. Aktivitas PR

1. Pencarian fakta/permasalahan (fact finding) 
2. Perencanaan (planning)
3. Komunikasi (communication) 
4. Evaluasi (evaluating) 

3. PR adalah "the right man in the right place, the right man behind the gun"

• Efektivitas, berhasil untuk mencapai tujuan, seraya untuk memuaskan semua pihak yang terkait. 
• Efisiensi, ketepatan mengelola keuangan atau dana secara tepat.