Faktor Kegagalan Pengubahan Sikap

Setiap hari kita menerima pesan-pesan persuasi baik melalui media, maupun secara langsung (komunikasi interpersonal). Pada umumnya kita sangat resisten pada pesan-pesan persuasi tersebut. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menyebabkan kegagalan pengubahan sikap.

• Reaktansi (reactance) adalah sebuah reaksi negatif terhadap usaha orang lain untuk mengurangi kebebasan anda dengan membuat kita melakukan apa yang mereka inginkan. Hal ini terjadi karena persuasi dilakukan dengan paksaan sehingga individu merasa persuasi sebagai ancaman langsung terhadap kebebasan pribadinya (atau gambaran mereka sebagai orang yang mandiri), mereka termotivasi kuat untuk menolak. Misalnya saja peminta-minta di bis kota yang melakukannya dengan cara tekanan atau pemberian ancaman, alih-alih membuat para penumpang menderma malah menimbulkan antipati. Persuasi dengan cara ini kebanyakan tidak berhasil.
• Peringatan (forewarning) adalah pemahaman dini bahwa individu akan menjadi taget suatu usaha persuasi. Peringatan sering kali meningkatkan pertahanan terhadap persuasi yang terjadi. Peringatan memberikan kita kesempatan untuk menciptakan sanggahan (counterargument) yang dapat mengurangi kekuatan pesan persuasi. Selain itu, peringatan juga memberikan waktu untuk mengingatkan fakta-fakta yang relevan dan informasi yang terbukti berguna agar dapat menolak sebuah pesan persuasif. Misalnya seorang kenalan tiba-tiba menelpon kita dengan alasan yang tidak jelas. Tiba-tiba ia menyatakan ingin bertemu. Anda pernah mendengar dari beberapa teman bahwa ia sedang mencari downline untuk bisnis multi-level marketingnya. Ketika bertemu, Anda sudah memperkirakan arah pembicaraan tersebut dan ternyata benar itu yang terjadi. Kemungkinan besar, persuasi yang akan dilakukan oleh kenalan Anda tersebut akan mengalami kegagalan.
• Pengindraan selektif (selective avoidance) adalah sebuah kecenderungan untuk mengalihkan perhatian kita dari informasi yang kita hadapi saat itu. Usaha menghindari tersebut meningkatkan resistansi terhadap persuasi. Selective avoidance adalah salah satu cara dimana skema diarahkan untuk memproses informasi sosial, dan sikap sering kali beroperasi berdasarkan skema. Contohnya: Ketika orang sedang menonoton televisi, mereka tidak hanya duduk di depan televisi secara pasif menerima apa saja yang disampaikan oleh media. Mereka mengganti saluran, mematikan suara pada saat iklan, atau sekedar mengalihkan perhatian ketika dihadapkan pada tayangan informasi yang berbeda dari yang diinginkan. Ketika kita berhadapan dengan informasi yang diinginkan, kita cenderung memberi perhatian kita secara penuh. Dan kita cenderung untuk mengabaikan atau menghindari informasi berbeda dengan sikap kita dan aktif mencari informasi yang konsisten dengan sikap kita. Jika kita terlanjur menerima telepon seorang telemarketer, pada saat kita sedang sibuk di depan komputer, kita akan mendengarkan penjelasan yang diberikan, tetapi kita akan menolak persuasi yang dilakukannya.
• Pertahanan aktif terhadap sikap kita yang sudah ada, menyanggah pandangan yang berlawanan. Mengabaikan atau mencari informasi yang tidak sesuai dengan pandangan kita saat ini adalah salah satu cara untuk menolak persuasi. Tetapi, bukti yang ada menunjukan bahwa selain bersikap pasif, kita juga menggunakan strategi yang lebih aktif untuk mempertahankan sikap yang kita miliki: yaitu melawan atau menyanggahnya. Dalam penelitian, siswa yang sebelumnya telah diidentifikasi sebagai pendukung aborsi, dihadapkan pada pesan persuasif yang disampaikan oleh seorang komunikator wanita. Pesan ini berisi hal-hal yang berbeda dengan pandangan mereka. Dan setelah itu mereka menuliskan pendapat mereka dan mereka ternyata tetap mendukung aborsi. Mereka juga menyatakan bahwa mereka berpikir lebih sistematis tentang pesan yang isi iya berbeda dengan pendapatnya (counterattitudinal), dan mereka juga menyatakan bahwa mereka mengeluarkan lebih banyak pikiran yang berlawanan dengan pesan tersebut. Dengan demikian, terdapat satu alasan mengapa kita mampu menolak persuasi yaitu karena kita tidak hanya mengabaikan informasi yang tidak konsisten dengan pandangan kita selama ini, namun kita juga secara hati-hati memproses input yang berlawanan dengan sikap kita dan menyanggah secara aktif hal tersebut. Dengan kata lain, kita membuat benteng yang kuat untuk melawan usaha yang akan merubah sikap kita.
• Bias asimilasi (biased asimilation) dan polarisasi sikap (attitude polarization). Kedua proses ini berperan dalam kemampuan kita utuk menolak usaha persuasi. Bias asimilasi adalah kecenderungan utuk mengevaluasi informasi yang berbeda dengan pandangan kita miliki sebagai informasi yang tidak meyakinkan atau tidak dapat dipercaya daripada informasi yang mendukung pandangan kita. Sedangkan polarisasi sikap adalah sebuah kecenderungan untuk menginterpretasi berbagai bukti dengan cara memperkuat pandangan awal kita dan membuat pandangan tersebut menjadi lebih ekstrim. Untuk mendukung hasil penelitian tersebut, penelitian tambahan (Duck, Terry dan Hogg, 1998; Valone, Ross dan Lepper, 1985) mengindikasikan bawah saat kita menerima informasi dan sumber informasi yang berlawanan dengan pandangan kita, maka kita cenderung menganggap sumber dan informasi tersebut sebagai bias, efek inilah yang sering kita kenal dengan hostile media bias.