Media dan Efek

Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Individu

Pada umumnya studi mengenai komunikasi massa berkaitan dengan persoalan efek komunikasi massa. Efek atau pengaruh ini telah menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam masyarakat yang melalui pesan-pesan yang hendak disampaikannya berusahan untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Oleh karenanya, mereka akan berusaha untuk menemukan saluran yang paling efektif untuk dapat mempengaruhi audience.

Stimulus – Respons

Prinsip stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah:

1. Pesan (stimulus)
2. Receiver (organism)
3. Efek (Respons)

Prinsip stimulus-respons ini merupakan dasar dari Teori Jarum Hipodermik, teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam teori ini isi media dipandang sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan. Dibalik konsepsi ini sesungguhnya terdapat dua pemikiran yang mendasarinya:

1. Gambaran mengenai suatu masyarakat modern yang merupakan agregasi dari individu-individu yang relative terisolasi (atomized) yang bertindak berdasarkan kepentingan pribadinya, yang tidak terlalu terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial.
2. Suatu pandangan yang dominan mengenai media massa yang seolah-olah sedang melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat (biro iklan, pemerintah, parpol dan sebagainya)

Dari pemikiran tersebut, dikenal apa yang disebut ‘masyarakat massa’, dimana prinsip stimulus-respons mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu dan bukannya ditujukan pada orang per orang. Penggunaan teknologi untuk reproduksi dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan oleh respons audience. Dalam hal ini tidak diperhitungkan kemungkinan adanya intervensi dari sturuktur sosial atau kelompok dan seolah-olah terdapat kontak langsung antara media dan individu.

Konsekuensinya, seluruh individu yang menerima pesan dianggap sama/seimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang dikenal, seperti konsumen, supporter dan sebagainya. Selain itu diasumsikan pula bahwa terpaan pesan-pesan media, dalam tingkat tertentu, akan menghasilkan efek. Jadi kontak dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media, sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan terpengaruh.

Melvin DeFleur (1970) melakukan modifikasi terhadap Teori Stimulus-Respons dengan teorinya yang dikenal sebagai perbedaan individu dalam komunikasi massa (individual differences). Disini diasumsikan pesan-pesan media berisi stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi dari para anggota audience. Teori DeFleur ini secara eksplisit telah mengakui adanya intervensi variable-variabel psikologis yang berinteraksi dengan terpaan media massa dalam menghasilkan efek.

Berangkat dari Teori Perbedaan Individu dan Stimulus-Respons ini, DeFleur mengembangkan Model Psikodinamik yang didasarkan pada keyakinan-keyakinan bahwa kunci dari persuasi yang efektif terletak pada modifikasi struktur psikologis internal dari individu. Melalui modifikasi inilah respons tertentu yang diharapkan muncul dalam perilaku individu akan tercapai. Esensi dari model ini adalah fokusnya pada variable-variabel yang berhubungan dengan individu sebagai penerima pesan, suatu kelanjutan dari asumsi sebab-akibat, dan mendasarkan pada perubahan sikap sebagai ukuran bagi perubahan perilaku.

Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antar Pribadi

Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld dan kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan Presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus-respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukkan sebaliknya.

Efek media massa ternyata rendah dan asumsi stimulus-respons tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum. Dalam analisis terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan gagasan mengenai ‘komunikasi dua tahap’ (two step flow) dan konsep ‘pemuka pendapat’. Temuan mereka mengenai kegagalan media massa dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa kepada gagasan bahwa ‘seringkali informasi mengalir dari radio dan surat kabar kepada para pemuka pendapat dan dari mereka kepada orang-orang lain yang kurang aktif di dalam masyarakat. Pemikiran ini kemudian dilanjutkan dengan penelitian yang lebih serius dan re-evaluasi terhadap teori stimulus-respons dalam konteks media massa. Perbandingan antara teori awal komunikasi massa dengan teori yang mereka kembangkan digambarkan dalam model berikut:

Model Komunikasi Dua Tahap (Two Step Flow of Communication)

Model ini lahir berlandaskan pada model Jarum Hipodermik. Lazarsfeld, Berelson, dan Guadet melakukan penelitian mengenai efek-efek komunikasi massa pada kampanye pemilihan presiden di Amerika Serikat tahun 1940.

Studi yang mereka lakukan mencoba untuk mengetahui bagaimana peranan media massa dalam mengadakan perubahan. Hasilnya sangat mengejutkan, mengingat bahwa pengaruh media massa ternyata hanya kecil sekali. Orang lebih banyak dipengaruhi oleh hubungan antar pribadinya dalam menentukan keputusan politiknya daripada dipengaruhi oleh media massa.

Hasil penelitian tersebut menimbulkan anggapan bahwa ide-ide seringkali mengalir melalui radio dan media cetak dan diterima oleh pemuka pendapat (opinion leader). Melalui pemuka pendapat inilah ide tersebut tersebar ke seluruh anggota masyarakat.

Model komunikasi dua tahap ini dalam prosesnya berlangsung dua tahap.

Tahap I : Dari media massa kepada orang-orang tertentu di antara mass audience (opinion leader) yang bertindak selaku gate keepers. Dari sini pesan-pesan media massa disampaikan keapda anggota-anggota mass audience yang lain sebagai Tahap II, sehingga pesan-pesan media akhirnya mencapai seluruh penduduk

Model komunikasi Massa Dua Tahap dapat membantu untuk menempatkan perhatian pada peranan media massa yang dihubungkan dengan komunikasi antar pribadi. Perbedannya dengan Model Jarum Hipodermik yang memandang massa sebagai suatu kesatuan yang terdiri dari individu-individu yang pasif terikat pada media, adalah bahwa model yang kedua ini memandang massa sebagai individu-individu yang aktif berinteraksi.

Bagan Two Step Flow Model adalah sebagai berikut :

Para opinion leaders dan followers secara keseluruhan adalah mass audience. Pada umumnya opinion leaders lebih banyak bersentuhan dengan media massa dibandingkan dengan followers. Karena posisinya, opinion leaders berpengaruh terhadap followers-nya, yang karena peranan opinion leaders pesan-pesan media massa mendapatkan efek yang kuat.

Bagan tersebut memperlihatkan bahwa Model Alir Dua Tahap merupakan komplementaritas antara komunikasi massa dan komunikasi antar pribadi. Tahap pertama dari media massa ke opinion leaders adalah komuniaksi massa, sedangkan Tahap kedua dari opinion leaders kepada followers adalah komunikasi antar pribadi.

Berdasarkan bagan tersebut terlihat bahwa volume informasi yang sampai kepada masyarakat telah disaring oleh pemuka pendapat. Hal ini berarti bahwa pemuka pendapat dapat menambah atau mengurangi volume informasi semula yang disebarkan oleh media massa, sehingga bobot dan variasi informasi akan berubah sesuai dengan pemikiran pemuka pendapat. Kemungkinan penambahan dan pengurangan bobot dan variasi volume informasi itu bias positif dan bisa pula bersifat negatif, tergantung pada watak dan kepentingan pemuka pendapat tersebut. Jadi pemuka pendapat berperan sebagai gate keeper atau penjaga gerbang informasi.

Model Alir Dua Tahap ini dikembangkan sebagai suatu studi klasik

tentang perilaku pemilih dalam kasus pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1940 oleh Paul Lazarsfeld dkk. Penemuan teori Lazarsfeld ini sekaligus menjatuhkan Model/Teori Peluru atau Jarum Suntik (Hypodermic Needle Model).

Kelebihan Model Komunikasi Dua Tahap

1. Model ini banyak membantu kita dalam memusatkan perhatian atas adanya hubungan yang komplementer atau saling melengkapi antara komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi.
2. Adanya peranan aktif dari pemuka pendapat (opinion leaders) dan cara-cara berkomunikasi tatap muka yang dipandang mempunyai peranan penting dalam setiap situasi komunikasi, khususnya bagi masyarakat di negara berkembang.
3. Model ini secara umum memberikan kerangka kerja yang secara konseptual dapat dipakai guna meneliti gejala komunikasi yang bersifat kompleks.
4. Model komunikasi dua tahap ini memperlihat dua hal yang menonjol, yaitu :

• Peranan pemuka pendapat mendapat perhatian khusus sebagai sumber informasi
• Beberapa penyempurnaan dari Model Komunikasi Dua Tahap sebagaimana dikenal dalam Model Komunikasi Satu Tahap dan Model Komunikasi Banyak Tahap.

Kekurangan Model Komunikasi Dua Tahap

1. Model tersebut menyatakan bahwa individu yang aktif dalam mencari informasi hanyalah pemuka pendapat, sedangkan anggota masyarakat pada umumnya bersifat pasif. Kegiatan pemuka pendapat dianggap sebagai usaha untuk memperoleh kesempatan berperan sebagai pemrakarsa komunikasi. Kenyataan memperlihatkan bahwa ada model komunikasi yang menunjukkan bahwa pemuka pendapat ada yang pasif dalam mencari informasi.
2. Pandangan bahwa dalam proses komunikasi massa pada hakikatnya terjadi dua tahap, ternyata membatasi proses analisisnya, sebab proses komunikasi dapat terjadi dalam dua tahap atau lebih. Dalam kasus tertentu, dapat saja terjadi proses komunikasi satu tahap, misalnya media massa langsung mempengaruhi khalayak. Dalam kasus lain, media massa menimbulkan proses komunikasi banyak tahap.
3. Model komunikasi dua tahap menunjukkan betapa pemuka pendapat tergantung pada informasi yang disebarkan media massa. Tetapi sekarang ini ada indikasi yang membuktikan bahwa pemuka pendapat memperoleh informasi melalui saluran-saluran yang bukan media massa.
4. Penelitian tahun 1940 tersebut, yang menghasilkan model komunikasi dua tahap, mengabaikan perilaku khalayak berdasarkan “waktu” pengenalan ide baru. Penelitian tentang difusi dan inovasi menunjukkan bahwa mereka yang mengenal lebih dahulu suatu ide baru ternyata lebih banyak memanfaatkan media massa dibandingkan dengan mereka yang mengenal ide baru tersebut kemudian. Dengan demikian, para pemuka pendapat pada umumnya adalah pengenal awal ide baru, sedangkan ketergantungan mereka pada media massa lebih banyak ditentukan oleh kedudukan mereka sebagai pengenal awal daripad sebagai pemimpin masyarakat.
5. Berbagai saluran komunikasi berperan dalam berbagai tahap penerimaan inovasi dan proses pengambilan keputusan. Model komunikasi dua tahap tidak menunjukkan adanya perbedaan peranan dari berbagai saluran komunikasi dalam hubungannya dengan tahap-tahap inovasi. Studi tentang difusi inovasi menunjukkan beberapa tahap: (a) tahap penyadaran, (b) tahap pembujukan, (c) tahap keputusan, dan (d) tahap pemantapan.
6. Pemisahan khalayak atas pemuka pendapat dan masyarakat pengikut diberikan oleh model komunikasi dua tahap. Padahal dalam kenyataan, tidak selamanya mereka yang disebut followers adalah menjadi pengikut dari pemuka pendapat. Kritik yang terutama diberikan pada model ini adalah, kenyataan menunjukkan bahwa proses komunikasi massa tidak berjalan sesederhana atau semata-mata dua tahap.

Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut:

1. Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan orang lain
2. Respons dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tersebut
3. Ada dua proses yang berlangsung, yang pertama mengenai penerimaan dan perhatian, dan yang kedua berkaitan dengan respons dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi
4. Individu tidak bersikap sama terhadap pesan atau kampanye media, melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda dalam proses komunikasi dan khususnya dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan atau menyebarkan gagasan dari media, dan mereka yang semata-mata hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya
5. Individu-individu yang berperan aktif (pemuka pendapat) ditandai dengan penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki peran sebagai sumber informasi dan panutan.

Secara garis besar, menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu situasi kevakuman sosial, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan sosial yang sangat kompleks dan bersaing dengan sumber-sumber gagasan, pengetahuan dan kekuasaan yang lainnya.

Difusi Inovasi

Salah satu aplikasi komunikasi massa terpenting adalah berkaitan dengan proses adopsi inovasi. Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang berkembang maupun masyarakat maju, karena terdapat kebutuhan yang terus-menerus dalam perubahan sosial dan teknologi, untuk mengganti cara-cara lama dengan teknik-teknik baru. Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada diluar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi dilakukan di Amerika Serikat pada dasawarsa 20-an dan 30-an dan sekarang banyak digunakan untuk program-program pembangunan di negara-negara yang sedang berkembang.

Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap, jadi di dalammya dikenal pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut dengan istilah agen perubahan. Oleh karenanya teori ini sangat menekankan pada sumber-sumber non-media (sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli dan sebagainya), dan biasanya mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampayekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivasi dan sikap.

Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker (1973) merumuskan kembali teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada 4 tahap dalam suatu proses difusi inovasi, yaitu:

• Pengetahuan: Kesadaran individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
• Persuasi: individu membentu atau memiliki sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut.
• Keputusan: individu terlibat dalam aktivitas yang membawa pada suatu pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi
• Konfirmasi: individu untuk mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan yang telah diambil sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.

Teori ini mencakup sejumlah gagasan mengenai proses difusi inovasi sebagai berikut:

Pertama, teori ini membedakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses ke dalam tahapan anteseden, proses, konsekuensi. Tahapan yang pertama mengacu kepada situasi atau karakteristik dari orang yang terlibat yang memungkinkannya untuk diterpa informasi tentang suatu inovasi dan relevansi informasi tersebut terhadap kebutuhan-kebutuhannya.

Kedua, perlu dipisahkan fungsi-fungsi yang berbeda dari ‘pengetahuan’, ‘persuasi’, ‘keputusan’ dan ‘konfirmasi’, yang biasanya terjadi dalam tahapan proses, meskipun tahapan tersebut tidak harus selesai sepenuhnya atau lengkap. Dalam hal ini proses komunikasi lainnya dapat juga diterapkan.

Ketiga, difusi inovasi biasanya melibatkan berbagai sumber komunikasi yang berbeda (media massa, advertensi atau promosi, penyuluhan atau kontak-kontak sosial yang informal) dan efektivitas sumber-sumber tersebut akan berbeda-beda pada tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula. Jadi, media massa dan advertensi dapat berperan dalam menciptakan kesadaran dan pengetahuan, penyuluhan berguna untuk persuasi, pengaruh antarpribadi berfungsi bagi keputusan untuk menerima atau menolak inovasi dan pengalaman dalam menggunakan inovasi dapat menjadi sumber konfirmasi untuk terus menerapkan inovasi atau sebaliknya.

Keempat, teori ini melihat adanya variable-variabel penerima yang berfungsi pada tahap pertama (pengetahuan) karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh kepribadian atau karakteristik social. Meskipun demikian, setidaknya sejumlah variable penerima akan mempengaruhi pula tahap-tahap berikutnya dalam proses difusi inovasi. Ini terjadi juga dengan variable-variabel system social yang berperan terutama pada tahap awal dan tahap berikutnya.