Pelopor dan Tokoh PR di Dunia

Ivy Ledbetter Lee, lulusan dari Princeton, adalah wartawan yang meliput dunia bisnis. Setelah lima tahun menjadi wartawan, pada tahun 1903 Lee berhenti dari pekerjaannya yang bergaji kecil di World untuk bekerja pada kampanye Seth Low menjadi walikota New York. Pekerjaan itu menuntunnya bekerja sama dengan George F. Parker di bidang biro pers bagi Komite Nasional Demokrat selama kampanye Presiden 1904 (Cutlip, Center & Broom, 2005: 96).

Lee dan Parker sempat membentuk kemitraan the Parker and Lee, yang ditutup pada tahun 1908, karena Ivy Lee menjadi agen publisitas pertama bagi Jawatan Kereta Api Pensylvania.

Lee, sewaktu dipekerjakan George F. Bear pada kasus pemogokan batubara anthracide (yang sulit panas) tahun 1906, menerbitkan "Deklarasi Prinsip-prinsip" yang dikatakan oleh Eric Golfman bahwa deklarasi ini "menandai kemunculan kehumasan tahap kedua. Publik tidak lagi diabaikan pada cara bisnis tradisional, tidak pula dibodohi pada cara agen pers yang tetap berlangsung hingga sekarang."

Deklarasi Lee lalu dikirimkan melalui pos ke seluruh editor kota, yang bunyinya sebagai berikut:

”Ini bukan biro pers rahasia. Seluruh pekerjaan kami dilakukan dalam suasana keterbukaan. Tujuan kami memasok berita. Ini bukan agen periklanan; jika anda pikir jenis tulisan ini harus secara tepat masuk ke kantor anda, jangan gunakan tulisan itu. Tulisan kami akurat. Rincian lebih lanjut atas pokok bahasan apa saja yang dibahas akan disediakan dengan segera, dan editor siapa saja akan dibantu dengan sangat gembira, guna memverifikasi secara langsung pernyataan fakta apa saja ... Ringkas kata, secara sopan dan terbuka, atas nama permasalahan dunia bisnis dan lembaga publik, rencana kami adalah memasok ke pers dan publik Amerika Serikat informasi yang cepat dan akurat mengenai pokok masalah yang dianggap bernilai dan menarik perhatian publik untuk mengetahuinya.”

Meskipun para wartawan diijinkan meliput pemogokan tersebut, Lee memberikan laporan baru setelah dilakukan rapat pemogokan. Lee adalah salah seorang yang pertama menggunakan sistem handout (sekarang dinamakan press release atau news release) dalam skala besar.

Selama periode ini, Lee menggunakan istilah "publisitas" untuk menggambarkan apa yang sekarang dinamakan hubungan masyarakat atau PR; konsep itu dan kesuksesan Lee tumbuh cepat. Pada December 1914, berdasarkan saran Arthur Brisbane, Lee dipilih sebagai penasihat pribadi John D. Rockefeller Jr. Kelompok Rockefellers sedang diserang keras karena kegiatan tetap-bekerja pada saat terjadi pemogokan pada Colorado Fuel dan Iron Company milik mereka. Lee melayani Rockefeller hingga kematiannya pada 1934.

Ivy Lee melakukan banyak pekerjaaan yang menjadi pekerjaan dasar praktek kontemporer. Meskipun dia tidak menggunakan istilah PR hingga setidaknya 1919, Lee menyumbangkan banyak teknik dan prinsip yang diikuti oleh para praktisi sekarang.

Lee mendorong pertumbuhan departemen publisitas dan melatih penasihat publisitas di banyak lembaga. Selama 31 tahun dia berkecimpung di bidang kehumasan. Lee mengubah lingkup atas bidang yang dikerjakannnya dari "keagenan murni" ke menjadi "pemikir yang dipercaya untuk diajak bekerja sama oleh dunia bisnis."

Rekor Lee, meskipun sangat besar, tidak bebas dari kritik. Sewaktu dia meninggal, dia diberhentikan dari pekerjaan sebagai perwakilan the German Dye Trust, yang dikendalikan oleh I. G. Farben. Lee menjadi penasihat kartel itu setelah Adolf Hitler berkuasa di Jerman dan Nazi mengambil alih kendali. Lee dibayar fee tahunan $25.000 dan ganti atas pengeluaran (jumlah yang besar pada saat itu) oleh perusahaan Farben dari ketika dia pensiun pada 1933 hingga perusahaannya menghentikan pelanggan itu segera setelah kematiannya pada 1934.

Rex F. Harlow, adalah orang yang berpengalaman dan mengetahui perlunya jasa publisitas di bagian lain AS. Rex F. Harlow memulai karirnya pada 1912 di Oklahoma City ketika dia dipekerjakan oleh kakak laki-lakinya untuk mempromosikan Harlow's Weekly. Pada 1980-an Harlow menjalani dan membantu membentuk praktek kehumasan sekarang ini. Sewaktu mengajar di Universitas Stanford pada 1939, dia mulai mengajar mata kuliah kehumasan dan mendirikan the American Council on Public Relations (ACPR).

Pada 1945 dia membuat majalah bulanan "Public Relations Journal", yang diterbitkan hingga 1995 oleh the Public Relations Society of America (PRSA). Organisasi ini dibentuk pada 1948 sewaktu ACPR milik Harlow merger dengan the National Association of Public Relations Council. Harlow meninggal 16 April 1993, pada usia 100 tahun.

Praktik kontemporer kehumasan pertama kali muncul sebagai tindakan defensif, tetapi Perang Dunia I memberinya suntikan ofensif. Presiden Woodrow Wilson, yang sangat sadar akan pentingnya opini publik, membentuk the Commite on Public Information (CPI) - sering disebut sebagai the Creel Commitee. The CPI harus memobilisasi opini publik dalam rangka mendukung upaya perang dan sasaran damai Wilson di negeri yang opininya cukup terpecah-pecah ketika perang diumumkan. George Creel dipilih sebagai pemimpinnya.

George Creel beserta CPI memperlihatkan yang belum pernah diperlihatkan sebelumnya mengenai kekuatan publisitas untuk memobilisasi pendapat. Creel tidak memiliki manual kampanye yang dapat dia jadikan pedoman. Dia berimprovisasi ketika dia melakukan tugas itu. Contohnya, dia tidak memiliki radio atau televisi nasional untuk menjangkau AS secara cepat, karenanya dia menciptakan the Four Minuteman, jaringan relawan yang meliput sejumlah 3.000 counties (kabupaten) di AS. Para relawan itu, yang disiagakan via telegram dari Washington, akan berpencar dalam rangka berbicara dengan sekolah, gereja, klub jasa, dan perjumpaan massa lainnya. Menjelang akhir perang mendekati 800.000 pesan empat menit itu telah dikirimkan ke sebanyak 400.000 orang. Upaya CPI yang dikepalai oleh Creel dan Carl Byoir ditulis riwayatnya secara urut pada karya Creel How We Advertised America dan karya Mock dan Larson, "Words That Won the War".

Creel menggabung-gabungkan dengan brilian dan terampil kelompok wartawan, cendekiawan, agen atau orang pers, editor, artis, dan juru manipulasi simbol opini publik lainnya menjadi Amerika bersatu yang tidak pernah terjadi sebelumnya dalam rangka mencapai sasaran tunggal. Lingkup yang menakjubkan atas keagenan besar beserta kegiatannya tidak akan tertandingi hingga kemunculan diktator totaliter setelah perang itu. Creel, Byoir, dan para mitra kerja mereka merupakan penasihat kehumasan bagi pemerintah AS, yang lebih dahulu menyampaikan ke penduduk negeri itu dan kemudian ke orang di tempat yang jauh mengenai gagasan yang memberikan kekuatan motivasi atas keadaan perang yang dilaksanakan 1917-1918.

Carl Byoir.

The Creel Commite melatih banyak praktisi yang memanfaatkan pengalaman mereka sewaktu perang dan membuat mereka mampu memanfaatkan panggilan kerja yang menguntungkan. Di antara mereka adalah Carl Byoir dan Edward L. Bernays. Byoir, yang pada usia 28 telah menjadi mitra kerja yang memimpin the CPI, setelah perjalanan satu dasawarsa ke bentuk-bentuk usaha lain yang didirikan pada 1930 yang kemudian menjadi salah satu perusahaan kehumasan terbesar di AS hingga perusahaan itu diakuisisi oleh keagenan periklanan the Foote, Cone, & Belding pada 1978. Bernays, yang memiliki peran kecil di the CPI, mulai 1920-an menjadi salah satu orang yang mendefinisikan bidang profesi kehumasan dan penganjur kehumasan yang tidak mengenal lelah.

Edward L. Bernays dan Doris E. Fleischman. Salah satu pesaing Ivy Lee dalam mendapatkan pengaruh dan bisnis pada era 1920-an adalah Edward L. Bernays. Sebelum Perang Dunia I, Bernays pernah bekerja sebagai agen pers. Semasa bekerja untuk Creel Committee selama perang, pikirannya selalu sarat dengan mimpi tentang kemungkinan mendapatkan pekerjaan tetap dari apa yang disebutnya sebagai "rekayasa persetujuan publik.” Bemays dianggap berjasa dalam menemukan istilah "public relations counsel" dalam "Crystalizing Public Opinion", buku pertama tentang PR pada 1923.

Ia merintis lebih banyak bidang baru ketika memberi kuliah PR pertama di New York University. Bernays melanjutkan perannya sebagai pengarang, dosen, advokat, dan kritikus hingga memasuki dekade 1990-an. Majalah Life mencanturnkan Bernays dalam edisi khusus 1990, "The 100 Most Important Americans of the 20th Century." Ia meninggal dunia pada 9 Maret 1995 pada usia 103 tahun.

Bernays menikah dengan Doris E. Fleischman pada 1922. Mereka bersama-sama mengelola firma Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations, hingga resmi pensiun dari praktek aktif pada 1962. Sang isteri meninggal pada 1980. Mereka memberi konsultasi bagi perusahaan-perusahaan besar, badan pemerintahan, dan Presiden AS mulai dari Calvin Coolidge hingga Dwight Eisenhower, dengan Bernays sebagai bintang dalam sebagian besar tugas. Meski dipandang sebagai mitra sejajar Bernays dalam perusahaan, dengan menciptakan jurnal hubungan masyarakat pertama dan bekerja sama dengan Bernays dalam mengembangkan istilah public relations counsel, Fleischman berjuang untuk persamaan profesional karena ia seorang wanita. Sebagai contoh, dalam salah satu dari dua bukunya ia menulis:

"Banyak pria tidak suka bila wanita mengatakan apa saja yang harus mereka lakukan dalam bisnis. Mereka juga tidak suka manakala sesama pria yang mengatakannya, tetapi nasihat dari wanita dianggap merendahkan. Saya belajar untuk menarik diri dari suatu situasi jika jenis kelamin konsultan hubungan masyarakat dipermasalahkan, atau jika usulan harus dipisahkan dari masalah jenis kelamin. Jika pertimbangan utama gagasan dikaitkan dengan jenis kelamin saya, mungkin gagasan itu tidak akan pernah dinilai demi gagasan itu sendiri."

Fleischman merupakan feminis muda yang setelah menikah dengan Bernays tetap memakai nama belakangnya sendiri jauh sebelum hal ini dapat diterima masyarakat. Selama tiga dekade Fleischman mendaftarkan diri di hotel, dan dua kali di rumah sakit bersalin, sebagai "Nona Doris E. Fleischman," dan pada 1925 ia menerima paspor AS untuk wanita menikah dengan nama belakangnya sendiri. Nama itulah yang dipakainya dalam buku 1928 yang disuntingnya untuk karier bagi wanita, juga di artikel tujuh majalah dan bab-bab buku yang diterbitkannya antara 1930 dan 1940.

Buku Bernays terbit menyusul "Public Opinion" karya Walter Lippman yang terbit pada 1922, sebagai buku yang mencerminkan peningkatan perhatian terhadap kekuatan dan hakikat opini masyarakat. Pada tahun-tahun sebelum 1917, hanya ada 18 buku tentang opini masyarakat dan publisitas yang diterbitkan. Setidaknya ada 28 judul yang muncul antara 1917 dan 1925.

Perhatian para cendekiawan juga bermuasal dari periode ini. Ilmuwan sosial mulai mengeksplorasi hakikat opini masyarakat dan peran komunikasi massa dalam pembentukannya. Walaupun metode pengukuran opini belum muncul sebelum era 1930-an, karya pasca perang ilmuwan sosial banyak berperan dalam perkembangan riset pasar, jajak pendapat opini masyarakat, dan ilmu komunikasi.

John W. Hill. Meski terjadi ledakan ekonomi dan pertumbuhan media yang pesat, hanya ada enam firma PR dalam daftar pelanggan telepon Manhattan pada 1926. Pada 1927, John W. Hill, jurnalis dari Cleveland, membuka firma di kota itu. Pada 1933, ia membentuk kemitraan dengan Don Knowlton, dan tidak lama setelah itu ia pindah ke New York untuk mendirikan Hill and Knowlton, Inc. Knowlton tetap mengelola kantor di Cleveland. Kedua firma yang hanya dihubungkan oleh kepemilikan yang tumpang tindih itu beroperasi secara independen hingga 1964, ketika Knowlton pensiun dan perusahaan di Cleveland dijual kepada perusahaan penerusnya. Hill meninggal dunia pada 1977.

Pada 1980, JWT Group, perusahaan induk pemilik biro iklan J. Walter Thompson Company, mengakuisisi Hill and Knowlton sebesar US$28 juta. Kelompok usaha JWT diambil alih oleh konglomerat Inggris WPP Group, London, pada 1989.

Hill lama dipandang sebagai perintis konsultan PR yang etis dan dihormati. Peran Hill dalam membantu perusahaan-perusahaan tembakau besar dari Komite Riset Industri Tembakau (FIRC) mengancam legalitasnya. Atas rekomendasi Hill, para presiden perusahaan tembakau besar sepakat untuk mendanai TIRC, sementara Hill memperjuangkan perang tembakau mewakili industri rokok hingga ia pensiun dari Hill & Knowlton pada 1962. Selama kehidupan profesionalnya Hill menyadari dirinya sebagai manusia yang memiliki integritas dan prinsip dengan komitmen terhadap tulisannya,

Kalau perusahaan klien yang ada mengadopsi kebijakan yang diyakini konsultan bukan merupakan kepentingan masyarakat, ia akan menasihati mereka untuk menentangnya. Jika integritas ada di tangannya, bersiaplah untuk kehilangan account apabila klien bersikap bertahan. Ketika ditanya langsung tentang perannya dalam pembentukan TIRC dan dalam PR tembakau, pada 1966 Hill menanggapi, "Saya menolak untuk mengomentari masalah ini mengingat account ini bersifat aktif dan sangat sensitif," dan tidak menutupi account tembakau Hill & Knowlton dalam riwayat hidupnya pada 1963, "The Making of Public Relations Man". Tetapi lama setelah Hill meninggal dunia, ada sedikit keraguan akan perannya dalam menciptakan garis depan PR bagi industri tembakau.

Meskipun John Hill sudah memenangkan pertarungan yang sangat duniawi itu, nyatanya ia memang merupakan kekuatan yang menuntun pembentukan Komite Riset Industri Tembakau yang kemudian menjadi Institut Tembakau. Dengan demikian Hill harus bertanggung jawab atas "rencana yang disusun dan dijalankan dengan brilian" yang dengan menggunakan biaya berjuta kesehatan warga Amerika membantu kepentingan egois industri tembakau.

Arthur W. Page. Di antara para perintis yang membentuk praktek PR saat ini, Arthur W. Page ada di deretan terdepan. Page membangun tiga karier bisnis yang berhasil, namun ia masih punya waktu untuk menyumbang bakat bagi banyak upaya layanan publik. Ia menjadi penulis dan redaksi World's Work Magazine dan terbitan berkala lainnya dari Doubleday, Page and Company mulai 1905 hingga 1927. Lalu ia menerima tawaran Walter Gifford untuk menjadi wakil presiden American Telephone and Telegraph Co. menggantikan James D. Ellsworth. Sejak awal Page sudah menegaskan bahwa ia hanya akan menerima jabatan itu dengan syarat tidak difungsikan sebagai orang publisitas, mempunyai suara dalam penentuan kebijakan, dan kinerja perusahaan menjadi penentu reputasi puliknya. Falsafah Page terangkum dalam pernyataannya:

"Semua bisnis di negara demokratis diawali dengan izin dari masyarakat, dan ada karena persetujuan masyarakat. Jika benar, sudah selayaknya bisnis dengan sepenuh hati memberitahu masyarakat tentang kebijakan-kebijakan, apa yang tengah dilakukan, dan rencana yang akan dilakukannya. Dalam praktek agaknya hal ini merupakan kewajiban."

Page pensiun dari AT&T pada 1947, setelah mengintegrasi konsep dan praktek PR ke dalam Sistem Bell. Sejak saat itu hingga wafatnya pada 1960 dalam usia 77 tahun, ia memberikan layanan konsultasi bagi banyak perusahaan besar dan menyumbangkan banyak waktu untuk layanan pemerintah, pendidikan tinggi, dan badan-badan lainnya. Tetapi jejaknya dalam PR merupakan karyanya ketika bekerja di AT&T. Ajaran dan prinsipnya tidak hanya bertahan pada perusahaan-perusahaan yang dahulu merupakan bagian dari AT&T (pecah pada 1984), melainkan diperbaharui dan dimasyarakatkan oleh Arthur W. Page Society. Keanggotaan perhimpunan yang didirikan pada 1983 ini utamanya mencakup eksekutif hubungan masyarakat senior, konsultan terkemuka, dan tokoh-tokoh hubungan masyarakat lainnya. Menurut kepustakaan Page Society,
Page mempraktekkan enam prinsip PR:

1. Katakan yang sebenarnya. Biarkan masyarakat tahu apa yang terjadi, dan berikan gambaran yang akurat tentang karakter, idealisme, dan praktek perusahaan.
2. Buktikan dengan tindakan. Persepsi masyarakat tentang organisasi 90 % ditentukan oleh perlakuan dan 10% oleh pembicaraan.
3. Dengarkan pelanggan. Untuk memberi layanan yang baik bagi perusahaan, pahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat. Berikan informasi terus-menerus kepada pengambil keputusan puncak dan karyawan lainnya tentang PR bagi produk, kebijakan, dan praktek perusahaan.
4. Kelola untuk besok. Lakukan antisipasi PR dan kesampingkan praktek yang menciptakan kesulitan. Bangkitkan niat yang baik.
5. Terapkan PR seolah seluruh perusahaan bergantung padanya. Hubungan korporat merupakan fungsi manajemen. Tidak ada strategi korporat yang boleh diterapkan tanpa mempertimbangkan dampaknya pada masyarakat. Profesional PR merupakan pengambil kebijakan yang cakap, menangani banyak sekali aktivitas komunikasi korporat.
6. Tetaplah tenang, sabar, dan berselera humor baik. Buatlah landasan kerja bagi keajaiban PR dengan konsisten, tenang, dan perhatian beralasan pada informasi dan kontak. Saat muncul krisis, ingatlah bahwa komunikasi terbaik dihasilkan oleh kepala dingin.

Alice L. Beeman. Pada konvensi 1925, organisasi ini mengambil bentuk baru yang mencerminkan pertumbuhan praktek ini dalam pendidikan tinggi. Lambang pertumbuhannya pada tahun-tahun berikutnya adalah perubahan nama menjadi Asosiasi Publisitas Lembaga Pendidikan Tinggi Amerika pada 1930, menjadi Asosiasi Hubungan Masyarakat Lembaga Pendidikan Tinggi Amerika pada 1964, dan menjadi Dewan untuk Kemajuan dan Dukungan bagi Pendidikan (CASE) pada 1974 setelah bergabung dengan Dewan Alumni Amerika. Penggabungan ini mencerminkan adanya perubahan penekanan pada PR perguruan tinggi, dari publisitas menjadi pengembangan dan pengumpulan dana. CASE diluncurkan di bawah kepemimpinan presiden pertamanya, Alice L. Beeman. Sebelumnya ia merupakan direktur jenderal Asosiasi Amerika bagi Wanita Universitas yang berbasis di Washington, D.C., dan Yayasan Pendidikan AAUW. Posisi barunya sebagai Presiden CASE menjadikan Beeman wanita pertama yang mengepalai badan PR nasional.