Etika PR - Manfaat Etika dan Etiket

Etika sebagai ilmu yang menyelidiki tentang tanggapan kesusilaan atau etis, yaitu sama halnya dengan berbicara moral. Manusia disebut etis, ialah manusia secara utuh dan menyeluruh mampu memenuhi hajat hidupnya dalam rangka asas keseimbangan antara kepentingan pribadi dengan pihak yang lainnya, antara rohani dengan jasmaninya, dan antara sebagai makhluk berdiri sendiri dengan penciptanya. Termasuk didalamnya membahas nilai-nilai atau norma-norma yang dikaitkan dengan etika (Keraf, 1991 : 23).

Kata etiket adalah berkaitan dengan nilai sopan santun, tata krama dalam pergaulan formal. Persamaannya adalah mengenai perilaku manusia secara normatif yang etis. Artinya memberikan pedoman atau norma-norma tertentu yaitu bagaimana seharusnya seseorang itu melakukan perbuatan dan tidak melakukan perbuatan dan tidak melakukan sesuatu perbuatan.

Pengertian etiket menurut pendapat ahli yaitu merupakan kumpulan tata cara dan sikap baik dalam pergaulan antar manusia yang beradab. Pendapat lain berkaitan dengan etiket adalah tata aturan sopan santun yang disetujui oleh masyarakat tertentu dan menjadi norma serta panutan dalam bertingkah laku sebagai anggota masyarakat yang baik dan menyenangkan.

Menurut K. Bertens, dalam buku berjudul Etika, 1994 Penerbit Gramedia Jakarta, selain ada persamaannya, ada empat perbedaan antara etika dan etiket yaitu secara umumnya sebagai berikut:

• Etika adalah niat. Apakah perbuatan itu boleh dilakukan atau tidak sesuai pertimbangan niat baik atau buruk sebagai akibatnya. Etiket adalah menetapkan cara, untuk melakukan perbuatan benar sesuai dengan yang diharapkan.
• Etika adalah nurani (bathiniah). Bagaimana harus bersikap etis dan baik yang sesungguhnya timbul dari kesadaran dirinya. Etiket adalah formalitas (lahiriah), tampak dari sikap luarnya penuh dengan sopan santun dan kebaikan.
• Etika bersifat absolut, artinya tidak dapat ditawar-tawar lagi, kalau perbuatan baik mendapat pujian dan  yang salah harus mendapat sanksi.
• Etiket bersifat relatif, yaitu yang dianggap tidak sopan dalam suatu kebudayaan daerah tertentu, tetapi belum tentu di daerah lainnya.
• Etika berlakunya tidak tergantung pada ada atau tidaknya orang lain yang hadir. Etiket hanya berlaku, jika ada orang lain yang hadir, dan jika tidak ada orang lain maka etiket itu tidak berlaku.

Manfaat etika dan etiket dalam PR sebagai landasan dan pedoman dalam melakukan pekerjaan, karena pekerjaan PR yang berhubungan dengan tanggung jawab moral.

Tugas dan Fungsi PR

Untuk mengkaji tentang fungsi PR sebagaimana diutarakan dari berbagai pendapat para ahli PR adalah sebagai berikut :

Betrand and Canfield

Dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems” mengemukakan tiga fungsi PR:

• It should serve the public’s interest - Mengabdi kepada kepentingan publik
•  Maintain good communication - Memelihara komunikasi yang baik.
•  And stress good morals and manners - Menitikberatkan pada moral dan tingkah laku yang baik.

Cutlip and Center

Dalam bukunya “Efective Public Relations” tiga fungsi PR:

• To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization - Menjamin dan menilai opini publik yang ada dari organisasi.
• To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist - memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini publik yang ada
• To use communication to influence public opinion - menggunakan komunikasi dalam rangka mempengaruhi opini publik.

Onong Uchjana Effendy

Dalam bukunya “Hubungan Masyarakat" mengemukakan empat fungsi PR:

• Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
• Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal
• Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi
• Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

Berdasarkan tiga pendapat tersebut di atas, secara umum tugas dan fungsi PR adalah sebagai berikut:

Menyampaikan kebijaksanaan manajemen kepada publik. 

Haruslah disadari bahwa keberhasilan suatu organisasi adalah atas dasar kepedulian orang lain dalam hal ini adalah publik yang berhubungan dengan organisasi. Bahwa usaha untuk mendapatkan image yang baik adalah dalam rangka menciptakan publik.

• Understanding
• Confidence
• Support
• Cooperation

Oleh karena itu agar tujuan untuk dapat mencapai adanya image yang baik maka dalam hal ini PR officer. Berfungsi menyampaikan policy/kebijaksanaan yang berlaku dalam organisasi kepada publik misalnya: mempromosikan suatu produk, kebijaksanaan kenaikan gaji/gaji tidak mengalami kenaikan walaupun harga tetap naik.

Sebagai marketing departemen organisasi, seorang PR berfungsi menjual organisasi. Dengan istilah lain PR berfungsi menjual citra yang baik/image yang baik tentang organisasi dengan harapan akan memperoleh bayaran berupa citra/image/good will.

Tujuan kebijaksanaan disampaikan kepada publik dimaksudkan adalah selain publik dapat mengetahui kebijaksanaan manajemen organisasi juga agar publik-publik tersebut dapat menyesuaikan diri dengan apa yang tercakup dalam kebijaksanaan tersebut. Dengan demikian seorang PR officer haruslah seorang yang cepat tanggap dalam menjalankan fungsinya khususnya dalam menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publiknya harus secara cepat diberitahukan/disampaikan.

Menyampaikan opini publik pada manajemen

Seorang PR officer haruslah cepat tanggap terhadap permasalahan-permasalahan yang timbul dalam organisasinya. Untuk itu kewajiban yang utama dari seorang PR officer  dalam menjalankan fungsinya adalah merekam pendapat yang dikemukakan oleh publik yang berkepentingan terhadap organisasi, baik itu pendapat yang positif maupun pendapat yang negatif.

Selanjutnya seorang PR officer harus juga dapat mengevaluasi opini publik yang diterimanya tersebut yang kemudian menginformasikannya/menyampaikannya kepada manajemen tentang opini publik tersebut.

Seorang PR harus memperhatikan bahwa pendapat/opini publik haruslah berdasarkan fakta-fakta yang ada dengan tidak dicampuri dengan pendapat seorang PR itu sendiri. Walaupun dalam kenyataannya fungsi ini lebih sulit prosesnya dibandingkan dengan fungsi menyampaikan kebijaksanaan, karena biasanya komunikasi yang disampaikan oleh bawahan ke atasan itu sangat kompleks, apalagi jika yang dihadapi adalah seorang pemimpin yang keras, yang hanya membawa kemauannya sendiri saja tanpa mempertimbangkan pendapat orang lain, tetapi jika komunikasi dapat berjalan lancar maka fungsi seorang PR dapat dilaksanakan dengan baik.

Ruang lingkup kegiatan PR

Tujuan umum dari program kerja dan berbagai kegiatan PR adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder. Hasil yang diinginkan yaitu terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (good will), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak.

Tujuan dari proses perencanaan kerja adalah untuk mengelola berbagai aktivitas humas tersebut dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen  yang dikelola secara profesional dan dapat dipertanggungjawabkan hasilnya.

Program kerja PR dilaksanakan melalui berbagai kegiatan yang diantaranya adalah:

• Special event
• Social marketing public relations
• Marketing public relations
• Press and media relationship
• Business communication public relations
• Advertising public relations
• Crisis management and complaint handling public relations
• Public relations writing
• Public relations campaign

Kegiatan PR tersebut bukanlah pekerjaan yang sangat mudah, akan tetapi harus dikelola secara profesional dan serius serta penuh konsentrasi, karena berkaitan dengan kemampuan PR dalam manajemen teknis dan sebagai keterampilan manajerial agar dapat mencapai tujuan atau sasaran sesuai dengan rencana yang diharapkan. Aktivitas praktisi humas mencakup sebagai:

• Konseptor
• Penasihat
• Komunikator

Scott Cutlip & Allen H. Center (printice-hall inc, 1982:139) menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui “proses empat tahapan, atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan adalah sebagai berikut:

Meneliti dengan mendengarkan (research listening). Penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi. setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu faktor dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi yaitu: what’s our problem (apa yang menjadi problem kita).

Merencanakan pengambilan keputusan (planning decision). Sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan-keinginan, pihak  yang berkepentingan mulai diberikan: here’s what we can do ? (apa yang dapat kita kerjakan)

Mengkomunikasikan pelaksanaan (communication action). Informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya. Here’s what we did and why (apa yang telah kita lakukan dan mengapa begitu)

Mengevaluasi (evaluation)
PR mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil program-program kerja atau aktivitas PR yang telah dilaksanakan. Termasuk mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan. How did we do? (bagaimana yang telah kita lakukan?)

Langkah-langkah kegiatan public relations adalah:

• Menganalisis perilaku umum dan hubungan organisasi terhadap lingkungan
• Menentukan dan memahami secara benar perilaku tiap-tiap kelompok terhadap organisasi
• Menganalisis tingkat opini publik, baik yang internal maupun yang eksternal
• Mengantisipasi kecenderungan-kecenderungan, masalah-masalah yang potensial, kebutuhan-kebutuhan dan kesempatan-kesempatan
• Menentukan formulasi dan merumuskan kebijakan-kebijakan.
• Merencanakan alat atau cara yang sesuai untuk meningkatkan atau mengubah perilaku kelompok masyarakat sasaran
• Menjalankan dan melaksanakan aktivitas-aktivitas sesuai dengan program yang telah direncanakan
• Menerima umpan balik untuk dievaluasi kemudian mengadakan penyesuaian-penyesuaian diperlukan.

Konsekuensi dari proses perencanaan kerja public relations adalah tuntutan terhadap kemampuan yang tinggi dari para praktisi PR=. Untuk dapat berperan ganda dalam menjalankan tugasnya. Suatu saat apabila pimpinan ingin mengetahui secara pasti mengenai reaksi publik terhadap salah satu kebijaksanaan organisasinya, PR harus bisa mengemukakan fakta-fakta yang diperlukan. Jika menghadiri pertemuan dengan staf bagian pemasaran dan periklanan yang membahas rencana perkenalan produk baru, maka PR harus siap untuk memberikan sumbang saran dan mengajukan proposal program PR yang tepat untuk menunjang usaha tersebut.

Ciri-ciri profesi PR adalah

1. Memiliki skill atau kemampuan
2. Mempunyai kode etik
3. Mempunyai tanggung jawab profesi
4. Memiliki jiwa pengabdian kepada publik
5. Otonomisasi organisasi profesional
6. Menjadi anggota organisasi profesi.

Ciri-ciri profesi
Menurut James J. Spillance (Susanto, 1992:41-48) dan artikel international encyclopedia of education adalah :

1. Suatu bidang yang terorganisir dengan baik, berkembang maju dan memiliki kemampuan intelektualitas yang tinggi
2. Teknik dan proses intelektual
3. Penerapan praktis dan teknis intelektual
4. Menjadi anggota asosiasi atau organisasi profesi tertentu sebagai wadah komunikasi, membina hubungan baik dan saling tukar menukar informasi sesama para anggota
5. Melalui periode panjang menjalani pendidikan, latihan dan sertifikasi
6. Memperoleh pengakuan terhadap profesi yang dimilikinya
7. Sebagai profesional memiliki perilaku yang baik dalam melaksanakan profesi dan penuh dengan tanggung jawab sesuai dengan kode etik.

Prinsip-prinsip etika profesi (Keraf, 1993 : 49-50)

Prinsip-prinsip PR profesional adalah:

Tanggung jawab

Seorang PR harus memiliki rasa tanggung jawab terhadap profesi, hasil dan dampak yang tampak yaitu:

• Tanggung jawab terhadap pelaksanaan pekerjaan atau fungsinya artinya keputusan yang diambil dan hasil dari pekerjaan tersebut harus baik serta dapat dipertanggungjawabkan berdasarkan pada standar profesi. 
• Tanggung jawab terhadap dampak atau akibat dari tindakan serta pelaksanaan profesi tersebut terhadap dirinya, rekan kerja dan profesi, organisasi/perusahaan dan masyarakat umum, serta keputusan atau hasil pekerjaan tersebut dapat memberikan manfaat dan berguna yang baik bagi dirinya atau pihak lain. Prinsip sebagai profesional harus berbuat yang baik dan tidak untuk berbuat sesuatu yang merugikan.

Ketidakterikatan (kebebasan) Para profesional memiliki ketidakterikatan atau keberpihakan dalam menjalankan profesinya tanpa merasa khawatir atau ragu-ragu, tetapi memiliki komitmen dan bertanggung jawab dalam batas-batas aturan main yang telah ditentukan oleh kode etik sebagai standard perilaku profesional.

Kejujuran

Jujur dan setia serta merasa terhormat pada profesi yang dimilikinya, mengakui akan kelemahannya dan tidak menyombongkan diri, serta berupaya terus untuk mengembangkan diri dalam mencapai kesempurnaan bidang keahlian dan profesinya melalui pendidikan, pelatihan dan pengalaman.

Keadilan

Dalam menjalankan profesinya maka setiap profesional memiliki kewajiban dan tidak dibenarkan melakukan pelanggaran terhadap hak atau mengganggu milik orang lain, lembaga atau organisasi, hingga mencemarkan nama baik bangsa dan negara. Selain itu harus menghargai hak-hak, menjaga kehormatan nama baik, martabat dan milik bagi pihak lain agar tercipta saling menghormati dan keadilan secara obyek dalam kehidupan masyarakat.

Otonomi

Seorang profesional memiliki kebebasan secara otonomi dalam menjalankan profesinya sesuai dengan keahlian, pengetahuan dan kemampuannya, organisasi dan departemen yang dipimpinnya melakukan kegiatan operasional atau kerjasama yang terbebas dari campur tangan pihak lain. Apapun yang dilakukannya itu adalah merupakan konsekuensi dari tangggung jawab profesi, kebebasan otonom merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bagi setiap profesional.

DAFTAR PUSTAKA

Bertens. K. 1997, Etika, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Canfield Bertrand R, 1964, Public Relations Principles, Cases and Problem Fourth Edition, Richard D. Irwin, Inc. Home, Illinois.

Cutlip, Scott M. Allen H. Center, 1982, Effective Public Relations, Revise 5^th Edition, Prentice Hall, Inc. Engle Wood Clips, New Jersey.

Effendy, Onong Uchjana, 1993, Human Relations dan Public Relations, Cetakan VIII, Penerbit Mandar Maju, Bandung.

Ruslan Rosady, 2002, Etika Kehumasan Konsepsi & Aplikasi, PT. Raja Grafindo Jakarta.

Yulianita Neni, 2005, Dasar-dasar Public Relations, Pusat Penerbitan Universitas (P2U) Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPM UNISBA).